在國內嬰幼兒配方奶粉行業進入 “存量競爭” 格局時，中國最大的奶粉公司飛鶴按下了出海“加速鍵”。這一次，它明確地將目標鎖定在幾個東南亞市場上。

小編了解到，在本周面向機構舉行的2024年業績會議上，與會的公司高層明確表示，飛鶴將在6月鋪向菲律賓市場，隨后是越南、印度尼西亞等地，市場定位將是中高端。這些東南亞國家的人口紅利，成為吸引奶粉商前往開拓的重要動力。

不過，和現制茶飲賽道有些不同，上述市場布滿了奶粉行業的跨國巨頭。從雀巢、達能、利潔時、雅培、菲仕蘭到一些日本知名乳企，它們已提前“搶灘”。中國奶粉巨頭，這次能否在東南亞市場“虎口奪食”呢？

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出海

先一起來看看飛鶴“出海”東南亞的計劃。

飛鶴高層在本周舉行的上述業績會議上表示，該公司正積極布局海外市場嬰兒奶粉，特別是在高出生率的國家和地區。除了加拿大市場，公司也在布局東南亞、中東、非洲等市場。據高層介紹，飛鶴于6月會先鋪菲律賓市場，隨后是越南、印度尼西亞等地，市場定位將是中高端。

在談及進入東南亞市場的優勢時，飛鶴高層表示，“我們始終是堅持以生牛乳（而不是以脫脂乳粉）直接生產奶粉，這是我們最大的競爭力；同時，在中國市場積累的多年的經驗和競爭力，在其它的市場也可以用得上。”這成為飛鶴出海東南亞的底氣之一。

飛鶴加拿大工廠

另外，早些時候出海加拿大市場獲得的成績，也是這家公司選擇繼續布局海外的重要信心來源。

飛鶴高層表示，其加拿大工廠在去年已拿到了加拿大嬰兒配方奶粉許可證，產品定位也是中高端，如今產品在加拿大全渠道布局，包括在加拿大沃爾瑪。“在加拿大沃爾瑪推出過后，產品表現還是挺不錯，符合我們預期，即整個發展是良性的，雖然基數還比較小，但基本上每周的環比都在增長，在上一周實際銷售已經破千。”飛鶴高層說。

翻查資料，飛鶴并不是第一個“出海”的奶粉公司，此前伊利-澳優、蒙牛等巨頭，都有在海外市場銷售奶粉的記錄。但是，飛鶴絕對是其中體量最大的一個——去年，這家奶粉公司營收重返200億，達到207.5億元，同比增長6%（其中嬰幼兒配方奶粉收入190.62億元，同比增長6.6%）；凈利潤36.5億元，同比增長11%。

飛鶴高層還在會議上介紹了五年戰略規劃，當中就指出，到2030年要鞏固全球嬰幼兒配方奶粉市場銷量第一的位置，并進一步提升國際市場份額。這意味著，飛鶴將無可避免會和雀巢、達能、雅培等嬰幼兒配方奶粉巨頭在全球舞臺上進一步較量。

機會

乳企明確將“出海”擺到牌桌上的背后，是本土奶粉行業進入到了“存量競爭”時代。

“乳業處在收縮期，即便沒有疫情也到了發展的瓶頸期。”乳業分析師宋亮今天對小編分析表示，實際上，乳業的各個品類都在放緩。

以嬰幼兒配方奶粉為例，據弗若斯特沙利文數據，中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售量由2019年開始下降，預計至2025年將下降至76.49萬噸，2020年至2025年的復合年增長率為-4.1%。

出海尋找新增量，嬰幼兒奶粉企業自然會選擇那些出生率較高的國家和地區。

而東南亞對不少嬰幼兒奶粉企業來說是一塊大的蛋糕 。這里的新生人口機遇，早已被國際乳業巨頭納入戰略視野。

小編留意到，在去年底舉行的雀巢資本市場日活動中，雀巢營養品業務負責人（Head of Nutrition SBU）Serena Aboutbou曾表示，例如，在嬰幼兒產品方面亞洲市場機會較大。

首先，這是由于每個家庭中的嬰幼兒數量不多，所以預計父母在這方面的花費會更多。第二，在這些高出生率市場，喂養不當比例較高也帶來了奶粉業務加速增長的機會。

在東南亞國家里，飛鶴首選了菲律賓、越南和印度尼西亞。從這些國家每名的生育數量看，其人口紅利具有不小的想象空間。根據歐睿國際官網上的一篇分析文章，2024年，每名印尼女性的生育數量為2.1-2.2人，每名越南和菲律賓女性的生育數量均為1.8-1.9人，高于中國女性的1.2-1.3人。

以越南為例，越南統計總局公布數據顯示，越南人口于2023年突破1億，成為世界上第15個、東南亞第3個人口過億的國家，越南2023年生育率為每名婦女生育1.96個孩子。

早前在2021年宣布進入越南銷售嬰兒配方奶粉時，日本食品品牌明治就曾表示，據統計，越南每年約有150萬名新生兒，比日本多出70%，而且預計這一數字還將繼續增長。

而在此前，也已有中國乳企盯上東南亞市場。

比如，蒙牛旗下的貝拉米。公開消息顯示，蒙牛于2019年收購貝拉米，當時貝拉米業務已拓展到越南、新加坡等東南亞市場。不久前蒙牛發布的2024年財報表示，貝拉米“在東南亞市場實現快速增長”。

此外，早前貝因美也宣布與桐廬科技創新產業發展投資有限公司合作成立新零售公司，計劃通過成熟的的海外直播電商渠道，快速打開東南亞市場。 

迎戰

盡管東南亞市場存在潛力，但對于計劃進入該地區三個市場的飛鶴而言，前路并非沒有挑戰。

宋亮表示，“在這三個國家，國際巨頭雀巢、雅培等憑借在當地市場多年的深耕，構建起成熟的品牌認知和渠道網絡，以及雄厚的市場基礎。”這是飛鶴出海所面臨的首要挑戰。

今天，據小編看到一份第三方市場資料，在主要的東南亞國家中嬰幼兒配方奶粉市場并非是“處女地”，相反，那里的市場集中度不低。以菲律賓為例，2024年，前三大奶粉公司占據了該國高達九成的市場份額，其中，雀巢占比超過四成，其次是利潔時、雅培。

在印尼奶粉市場，跨國巨頭也在把持著大局。2024年，前三大公司達能、日本森永乳業及雀巢占據當地近七成市場份額。同年，在越南奶粉市場，雅培、越南乳制品股份公司和菲仕蘭共占據近六成市場份額。

以雀巢為例，其在飛鶴希望進入的菲律賓和印尼，均占據著有利的市場地位。

小編留意到，雀巢營養品業務負責人Serena Aboutbou向投資人展示的一份演示資料寫道，雀巢“完全有能力”成為從孕前到支持健康老齡化的營養品的“全球領導者”，公司在全球多個市場擁有影響力，有著深厚的業務、生產設施和分銷網絡，其中就包括印尼、菲律賓。雀巢稱，自己在這兩個國家的奶粉市場上是“領導者”。

雀巢的上述高層還表示，其營養品覆蓋了從高端到主流的所有價格，同時雀巢擁有“獨特的科學技術”能夠幫助推動產品差異化創新，其中的優勢領域包括益生元、糖分減少技術、強化宏量和微量營養素。

在國際品牌擁有的先發優勢面前，中國乳企需要克服“后來者劣勢”，通過有著硬實力的產品搶占市場。

“飛鶴在東南亞這三國推出的產品市場定位是中高端。但在海外市場上，中高端產品的開發和推廣確實難度非常大。比如，我們中國品牌的品牌屬性和歐美品牌相比，在海外消費者心目中就有偏差。”宋亮對小編表示，這意味著需要中國乳企需要在配方和品質上都獲得認可，來改變消費者的認知偏差和刻板印象。

其次，對出海企業而言，存在本地化運營能力、跨文化管理及合規風險等難題，這對飛鶴的人才儲備和資源整合能力提出了更高要求。

盡管挑戰重重，但在宋亮看來，“目前中國乳企在東南亞市場處于試水階段，先解決一個有無的問題，未來再來解決發展的問題，有一句老話叫做‘有比沒有要強’。”隨著時間推移，若在乳企們在當地能夠站穩腳跟，積累更多國際化運營的經驗，為未來海外市場的擴張提供準備。

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內容來源：小食代