當各大行業探尋新的流量遇到瓶頸，本就未完全開發的下沉市場就成了各家“虎視眈眈”之地。據食品展小編的了解，從拼多多、淘特的線上電商平臺，到出沒在各個社區的小資情調咖啡店，開在居民小區樓的精致粵菜館……就連奢侈品牌也在不遺余力地進行“小城開店大躍進”。路易威登就表示，將在2025年前努力實現在中國每個省開設門店的計劃。

或許，“每個人都能擁有至少一件奢侈品”，這種資本樂見的現象尚且有些久遠。但加入“養生大軍”，卻是每一位消費者正在打造的新“食”尚標簽。

對營養健康品牌來說，“市場下沉”的新風可以帶來哪些機會？當中式養生重新站上歷史舞臺，年輕一代拿起“主角團”的劇本，這一傳統市場會呈現出哪些新變化？品牌應當如何讓滋補養生真正走進消費者的生活？我們總結了三個關鍵詞，與您一起洞見營養健康行業的未來。

01另類的“下沉”

正如開篇所說，開辟新的增量市場已經成為各行業的共識，這是一眾企業尋求下沉市場的重要原因。

QuestMobile數據顯示，截止2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，在整體中占比58.4%；同時，月人均時長、次數分別為163小時、3,932次，同比增長10.9%、12.5%，是帶動大盤提升的核心力量，更是各行業新增流量的核心來源——增量5,000萬以上的行業中，下沉市場貢獻率均超過60%。

在“下沉市場”，消費者們更相信熟人圈子的推薦，更像“口口相傳”。一線城市的很多營銷手段、營銷邏輯，在這里并不成立。而且小城關系網非常緊密，通常朋友就是第一批粉絲，朋友又會帶新朋友，形成快捷、有效、可信度高的傳播。

營養健康品牌首要解決的痛點正是消費者信任度的問題，“熟人推薦”無疑是最好的助力。如何宣傳自己的產品，如何在產品宣傳和消費者期待中達到平衡……這些難題背后，是對產品原料來源、成分含量等諸多因素的考驗。再者，品牌提供的售前體驗和售后服務同等重要，盡管消費者僅僅是一個十幾歲的孩子，他的需求和期望也不應被忽視。從這個角度來看，強調構建關系的私域可以說是營養健康品牌與目標用戶產生信任度和粘性的“優質土壤”。

與下沉市場類似，私域是典型的需要精細化運營才能取勝的。大量案例證實了這套方法理論的科學，最經典的是曾陷入財務危機的瑞幸“翻身戰”。

通過企業微信，瑞幸將私域和消費者洞察結合，真正去貼近和熟悉用戶，實行“一對一”的推送服務。這一服務主要根據此前積累的用戶洞察，也會基于消費者所在城市的天氣——降溫天推薦熱飲，高溫預警推薦冰飲，可謂貼心至極。消費者可以在門店添加首席福利官lucky為好友，然后再圍繞門店的LBS位置信息拉群，不定期發起各類營銷活動，發放社群專享優惠券等。

從擴張性裂變策略到精細化社群運營策略，瑞幸的企業微信用戶數從2020年的180萬增加到近2000萬，社群3萬多個，營銷關鍵詞從拉新轉變為留存和提頻。

食品展的小編了解到，對于深耕營養健康和滋補養生行業的品牌來說，私域并非單純僅僅為了曝光品牌、尋求新的增量市場，更重要的是可以在每一次的觸達中向消費者傳遞“電商平臺詳情頁”以外的信息；在提升整體市場教育度的同時，加深消費者對品牌的認知。

02“破圈”進行時、

養生是人類追求不朽的命題，然而養生的方式卻是不斷變化的。

年輕消費力正在崛起

調查發現，首次購買奢侈品的國內消費者呈現出越來越年輕的態勢，21-25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早2～3年。相似的情況也發生在了“養生圈”——央視財經公布的《中國美好生活大調查（2020-2021）》顯示，在2021年的消費預期中，保健養生位列18至25歲年輕人消費榜單的第二名，占比33.27%，與位列第一的旅游僅相差0.75%。

實際上，年輕人也愿意為自己的健康買單。

據《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》中的數據顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，其中18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

養生賽道正在升級

基于“藥食同源”文化的根基和國潮的崛起，中式養生被更多年輕消費者熟知。

與過去長時間熬制、食材處理、斟酌用料用量等“講究”不同，當代年輕消費者更樂于接受預包裝化或現制化的養生食品，滿足日常調理需求的同時，實現頃刻即溶、隨時滋補。《騰訊健康食飲行業洞察白皮書》顯示，56%的用戶認為即食類健康食飲已成為日常飲食主角之一，口袋裝、隨拿隨吃的“輕養生”產品在年輕人群體中日漸風靡。

基于此，東阿阿膠、同仁堂等傳統老字號開始想方設法取悅年輕人，以期實現年輕化。據食品展小編的了解，同仁堂就在2019年推出全新子品牌“知嘛健康”，為現代年輕人提供“亞健康一體化解決方案的平臺”。同仁堂熬夜水一經推出迅速受到年輕人歡迎，產品既突出老字號的文化底蘊，又將現在年輕人的生活方式短板結合起來。

與此同時，內問、對方健康、窕里等創新品牌也在如何詮釋“新中式”上，呈現出屬于自己的新態度。作為本草養身品牌，內問的主要產品有人參不老莓蜜膏、人參紅石榴蜜膏、阿膠紅參蜜膏和麥盧卡紅糖姜蜜，被設計為獨立勺裝，撕開封膜后，在溫水中攪拌即可飲用；窕里則專注女性調理，旗下的清·調·補·養系列茶飲，包括好解梅烏梅桑葚茶、姜姜好紅棗姜茶和小參機玫瑰參茶，致力于幫助高壓都市女性補充氣血、恢復精力。

03種草更“理性”

其實，新時代消費者比品牌看到的更加理性。但理性消費并不意味著消費降級。

80后、90后是在互聯網環境下成長起來的，他們成為主流消費人群后非常看重產品質量、產品安全，還有產品故事——也就是說，他們不會隨意去選擇一個產品，在做選擇前會先去搜集資料，了解這個品牌，甚至是產品背后的配料表。加之疫情進一步催生了更有規劃性的消費觀念，消費者的心態也變得更加成熟。

在購買商品前，習慣性地研究配料表，傳統高鹽、重油的制作工藝逐漸被“嫌棄”，年輕人更青睞減鹽、減糖、低卡、高營養的食品。為養生氪金，但卻不跟風，而是從自己的實際需求出發，選擇最適合自己的。可謂“缺啥補啥”，目標明確地精準化養生。例如盯著電腦屏幕太久傷眼睛，吃一顆含葉黃素酯、花青素等成分的“護眼軟糖”；下了班有酒局應酬，吞一片有姜黃、奶薊草等成分的“護肝片”；回到床上輾轉反側睡不著，喝一瓶添加了γ-氨基丁酸的“晚安飲”……

可見，新時代消費者對營養食品的追求不僅僅停留在品牌、價格、功能等顯性層面，成分配方、營養價值等“科學消費”的依據在消費者的決策中起到越來越重要的作用。

04總結

無論是養生群體的多元化、年輕人市場的需求爆發，還是人們在滋補品、功能性食品飲料消費選擇上的變化，都在一定程度上反映了傳統養生市場的“破圈”和升級。隨著中式養生、藥食同源、回歸天然等消費理念的傳播與消費者的逐漸成長，也對功能性行業的長遠發展提出了更高要求。

同時，當前的競爭模式下，想要長久留住客戶，將消費者引入到自己的私域流量池，對企業講好內容的能力要求很高。食品展的小編認為通過精細化的運營和服務，讓目標客戶產生信任和依賴，才會更有可能產生復購。

來源： 新營養