過去一周，最繁忙的除了為防疫工作加班加點的大白，還有奔波在大街小巷的騎手們，疫情使人們的“菜籃子”從線下的商超、菜市場挪到了線上，居家辦公的白領習慣打開生鮮APP購買精致的輕食和口味豐富的速食，不能外出健身的人士網購零糖酸奶和燕麥減脂粥，有小孩的寶媽青睞純天然的嬰幼兒輔食，健康食品展的小編認為疫情不僅改變了人們的購物習慣，在食品飲料的選擇上也發生了新的變化。

英敏特在《2022全球食品飲料趨勢》認為，新冠疫情、經濟波動以及2020年到2021年的區域性和全球性事件導致消費者形成了新的消費行為、態度和價值觀。

疫情的反復和居家的不適應使人們感到焦慮。

據統計，2020年因新冠疫情導致全球新增5320萬抑郁障礙患者和7620萬焦慮障礙患者。而在疫情期間，我國青少年抑郁發生率顯著高于疫情前的水平。當人們感到痛苦或者焦慮時，通過吃來發泄是常見的方式之一，食物中的維生素和營養物質可以幫助睡眠、緩解緊張、為腦部提供能量，比如櫻桃中的花青素可以刺激神經系統，讓人感到快樂，香蕉中的生物堿能振奮精神，

牛奶有鎮靜和緩和作用，糖類能讓人產生愉悅和滿足。因此人們想從食品的身上尋找慰藉，但出于對健康的關心，又對食品飲料有更高的要求。益普索推出的《2021食品飲料新趨勢洞察》展示了后疫情時代食品飲料品類的消費趨勢，結合英敏特發布的《2022全球食品飲料趨勢》，我們可以看到疫情下食品飲料行業的一些趨勢走向。

想要被允許的放縱  但健康仍是主要訴求

食物可以通過產生多巴胺影響大腦中的快樂和激勵中心，很容易想到這些生活情景：周末想喝杯奶茶放松心情；疲倦時想來杯勁爽的氣泡水；一個人emo時就很想來點巧克力治愈......人們在感到焦慮時很自然的會想到甜食，一些研究表明，糖可以通過降低壓力荷爾蒙皮質醇的水平從而起到緩解壓力的作用，但是過量的糖會給身體帶來負擔，因此“適度”成為應對壓力的關鍵詞，在偶爾放縱的同時，人們也將健康放在首位。

1. 健康需求被細分，個性化功能性成分成加分項

隨著消費者對健康認知的加深，食品飲料產品從營養成分到功能性成分越來越受消費者關注。除低糖、低脂、低卡等成分創新產品外，具有特定功能的產品品類也在增加。彭博數據顯示，預計2025年我國健康食品市場規模為11408億元，同比增長5.6%。而在2012-2020年，我國功能性食品占健康食品市場的比重從19.5%提升到22.6%。中商產業研究院數據預測，2022年我國功能性食品市場規模將突破6000億元。

這個千億賽道近年來也吸引了很多新銳品牌涌入，BUFFX、KOOYO、Minayo都在一年內拿下若干輪融資，根據AgeClub統計的2021年功能性食品融資事件，功能性食品之“功能”主要在于體重管理、控糖、減壓、助眠、健康養生等，代表產品主要有飲料、益生菌、食物棒、軟糖等。

人們購買功能性成分的健康訴求有很多，比如美白，助眠，防脫等，功能性成分又包括膳食纖維、益生菌、透明質酸鈉、酵素等，根據Ipsos的趨勢洞察，益生菌是最能吸引消費者購買的健康元素。

2021年11月，益生菌膳食品牌每日的菌獲得數千萬元融資，引起了業內討論，每日的菌創始人表示：在當下這種后疫情時代，越來越多的消費者開始注重營養補充，尤其是免疫力的提升，而益生菌作為一個優質的膳食補充劑，卻沒有得到應有的普及。隨著益生菌逐漸從功能性賽道延伸向日常需求，很多品牌都將益生菌應用在食品中，比如新希望活潤更新晶球酸奶產品線；北海牧場上新“寶石瓶”系列酸奶含益生菌風味牛奶球；近日新加坡精釀啤酒廠Brewerkz推出全球首款益生菌啤酒。

除了益生菌，還有奇亞籽、膠原蛋白、甘氨酸等熱門元素能滿足特定人群的細分需求，根據Ipsos的調查，后疫情時代89%的消費者認為食品飲料中“加入功能性健康成分”會提高購買意向。

2. 拒絕“報復性進食”，即食形式的健康食品受青睞

在美味和體重之間怎么選？小孩子才做選擇題，成年人“既要也要又要”。

疫情期間的日常生活壓力，導致許多人希望能從飲食中獲得安慰，但又苦于身材管理的痛苦，希望能找到一條 “健康+美”的完美道路。騰訊報告顯示，新品SKU年均增長率前兩名的健康食品，分別為增長了120%的粉狀代餐，以及獲得95%增長的雞胸肉和雞丸。56%用戶已經將即食類健康食飲作為其日常飲食主角之一，在年輕人的認知中，為了變美，健康飲食的重要性越來越強。

即食食品的小包裝能有效控制攝入量，從源頭上控制體重，零食化的便捷性又能打破場景的局限，無論是飯前飯后還是睡覺前的貪嘴，都能滿足需求。比如最近WonderLab推出的一款雙層脆心谷物棒，含有5重蛋白，能高效充能，持久飽腹，并且一支不到99kcal的熱量比一個蘋果還低，做到好吃又無“腹”擔。對相當一部分消費者來說，被允許的放縱是有成本的，比如食品會帶來的身材走形問題，身材焦慮已經逐漸成為困擾普通人日常生活的話題，《2021網民身材焦慮報告》指出，54.1%的網民有身材焦慮，46.4%的網民認為自己太胖，需要減肥，因此美味與健康如何才能達到平衡將是消費者長期關注的重點，而即食型的健康食品能給人疊加“自控力buff“。

食品不僅為口腹之欲  消費者還為情緒價值買單

情緒價值是一個比較廣泛的概念，消費者購買商品或者服務的原因有時候并不是由于真正需要，而是被情緒主導。比如盲盒產品吸引人的魅力點在于打開盲盒之前的神秘，抽中隱藏款的驚喜以及拼出完整成套的成就感；嗅覺經濟增長迅速是因為香氛能夠撫慰心靈，滿足人們的“悅己”需求；國潮產品能翻紅是提供了民族自信和身份歸屬感。在食品飲料行業也是如此，當產品具備了使用功能價值之外的情緒價值時，消費者自然會為此買單。

1. DIY解鎖百變生活，趣味和社交成重要賣點

不知道從什么時候起小紅書上刮起了DIY風潮，搜索“DIY”足有619萬+筆記，內容從手作到美食一應俱全，年輕人愛上自己動手也不外乎幾種原因：疫情期間生活無聊打發時間；親手創作能緩解焦慮產生滿足感；喜歡新奇想創作獨一無二的作品；采買不方便只能自己動手滿足需求。手工圈的熱門消費項目Tufting的流行便是因為解決了年輕人想“解壓”這一痛點而備受歡迎，抖音“#戳戳繡#”話題已有3.7億次的播放量，小紅書上“tufting”筆記有7萬余篇。

在食品領域，DIY也同樣火熱。最近在社交平臺上出現了一個熱門話題“宿舍咖啡館”，在宿舍自制咖啡，實現全寢室的咖啡自由，特別是疫情封校的情況下，一杯咖啡成了很多00后的小確幸。DIY領域咖啡屬于元老級玩家，先是以永璞、三頓半、隅田川為代表的新銳品牌不斷探索新技術和產品新形態，研發出膠囊、掛耳、凍干、咖啡原液等不同形態，讓消費者能在家自己做咖啡。接著生椰拿鐵的出圈又帶火了生椰、燕麥、植物奶這種咖啡伴侶，步驟簡單又能還原口感的特點激發了人們的創作熱情，一旦做出成功作品還可在社交平臺分享經驗獲得成就感。根據Ipsos的報告顯示，Z世代更注重食品飲料的趣味性和社交性。

比如三頓半的出圈產品之一是將咖啡粉放在可愛的小杯子里的精品速溶咖啡，消費者可以將三頓半咖啡和市面上各種飲料進行混搭，發明各種玩法并進行分享，現在的微醺酒飲也采用了同樣的打法，引導用戶探索不同搭配，甚至在奶制品也呈現DIY的趨勢，比如植物奶代表OATLY就和咖啡強綁定，燕麥奶也營造能和燕麥搭配食用的健康早餐場景。除了可分享的社交性，有趣好玩的食品也能給消費者帶來驚喜和儀式感，食品飲料在口味和功能上卷不動時，新穎的包裝和創意吃法能獨辟蹊徑打出差異化。

2. 強設計感包裝，拿捏顏控的Z世代

愛美之心人皆有之，但這一點在Z世代身上尤為顯著。根據嗶哩嗶哩《2021年Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，70%的Z世代都有“顏控”傾向，他們在購買產品時會很大程度受外觀顏值的影響。落腳到他們的食品飲料消費，在選購食品飲料產品時，他們比非Z世代人群更加關注產品的包裝外觀。

在疫情期間包裝和色彩的重要性顯得更加明顯，明麗的包裝能夠打破沉悶提高消費欲望，品牌推出季節限定時會用綠色、黃色、粉色等飽和度高和小清新的色彩來和時節進行關聯；國潮元素能喚起人們對歷史文化的自信，消費者有天然的好感；簡約的包裝能放大食品本身的功能，拉近與消費者的距離，因此不同的包裝設計會給人帶來不同的情緒感知，從而影響購買決定，當然好的包裝設計不僅要美觀，還要體現產品特色，直擊消費者痛點。產品吸引消費者駐足的時間只有0.2秒，想要讓消費者在這么短的時間內被吸引被打動再到購物車結賬付款，一定要先用包裝抓住眼球，現在很多產品學會了用數字說話，即在包裝上將產品特征數字化，讓賣點顯得更有沖擊力。

方便速食大門打開  口味被新消費重新培養

懶人經濟+宅經濟，再加上疫情的影響，方便速食憑借烹煮方便快捷、易于攜帶保存、口味豐富多樣的優勢脫穎而出，一舉成為家中必備，需求的打開給與了市場更多的想象力。根據CBNData《2021方便速食行業洞察報告》分析，方便速食行業預計已達到2500億元的市場規模。2020年受疫情影響，方便速食食品的銷量整體上漲飛速，到了后疫情時代（2021年）開始，自熱食品又回到緩慢增長的狀態，目前方便食品行業主要由三類公司主導，分別是以拉面說、自嗨鍋為代表的新銳品牌；以康師傅、統一為代表的傳統品牌；以及三只松鼠、海底撈這種零食和餐飲類的跨界品牌。市場藍海前景吸引著資本不斷涌入，據天眼查不完全統計數據顯示，2021年方便速食賽道貢獻了超10筆融資，總金額超10.57億元。

方便速食最初以粉面為主，疫情的到來使行業從速度的競爭延申到味道的競爭，于是螺獅粉、自熱火鍋、紅油面皮等新品類接連面世，雖然價格上遠遠超過方便面，但豐富的配料讓消費者認為營養更均衡，地方性特色速食也填補了疫情期間不能回家的缺憾，年底的預制菜又解決了年輕人下廚難的問題，因此消費者的口味被重新培養。除了口味的變化，更便捷的產品也開始出現，根據Ipsos調查顯示，75%的消費者認為自發熱包裝、無需烹煮能滿足需求，80%的消費者認為包裝可微波加熱、即熱即食可滿足需求。于是很多更加便捷的品類應運而生，比如微波自熱速食，據健康食品展小編的了解，2021年5月成立的微波速食品牌“叮叮袋”，其產品的核心亮點就是微波加熱、袋內即食，不需要額外的餐盤。未來隨著消費升級的需求，快捷方便與美味并存的速凍食品新品類或許會迎來新的增長。

來源：第一財經商業數據中心