隨著新一代年輕人登上歷史舞臺,食品飲料的流行風向正在發(fā)生顯著變化。第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021飲料消費趨勢洞察》顯示，當這屆年輕人在消費飲料產品時，愈加重視產品的健康成分和功能，同時也更加關注多元化的口味和口感。在上海食品飲料展的小編看來，如今的消費者對于吃什么、怎么吃提出了更加“任性”的要求——既要好吃，又要健康，也要體驗。在這樣的大背景下，健康化、年輕化、細分化成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。

1健康當?shù)溃嫔M入發(fā)展黃金期

敷著最貴的面膜，熬著最深的夜；每天喊著減肥瘦身，卻又戒不掉火鍋燒烤麻辣燙……這無疑是當代年輕人生活習慣的生動寫照。

上海食品飲料展小編從益普索Ipsos《2021中國成人健康管理白皮書》了解到，腸道問題已成為當前國民健康三大困擾之一。尤其是年輕人生活節(jié)奏快，工作壓力大，夜生活豐富，深夜爆肝還不忘嗨吃嗨喝解壓，相繼而來的是免疫力下降，出現(xiàn)腸胃紊亂等健康問題。因此他們對益生菌的需求也快速增加，推動國內益生菌產業(yè)進入快速發(fā)展的黃金期。

據(jù)天風證券數(shù)據(jù)顯示，我國益生菌市場平均每年增速約15%，2020年市場規(guī)模已達781億元，預計2022年將接近900億元。今年天貓618期間，益生菌成為淘寶直播最熱銷的十大健康產品之一，尤其受到年輕群體歡迎。薄荷健康、Wonderlab、Smeal等新銳品牌，也都加入到益生菌大軍。

截至目前，益生菌產業(yè)下游產品橫跨發(fā)酵乳品、乳飲料、休閑零食、膳食補充劑、日化用品及動物飼料等多個領域。其中，在消費者中普及和接受度最為深遠，同時也切中年輕人“嗨吃嗨喝”消費痛點的，當屬乳酸菌飲料。

2強化認知，“活菌”概念成為焦點

按照國標的定義，乳酸菌飲料是指是以乳與乳制品為原料，經乳酸菌發(fā)酵而制成的一種飲料。

作為其中的關鍵，“乳酸菌”是一類能利用可發(fā)酵碳水化合物產生大量乳酸的菌的統(tǒng)稱。相當多的乳酸菌對人的健康起著有益的作用，那些經過證明對健康無害且能夠活著到達腸道的、有足夠數(shù)量的、并且對人體起到有益作用的乳酸菌，又叫作“益生菌”。按照國標要求，每毫升活性乳酸菌中活乳酸菌的數(shù)量不少于100萬個，即≥1×10?CFU/100ml；并且，活性乳酸菌飲料需要全程冷鏈，要求在2-10℃下儲存和銷售。

科學研究表明，活性乳酸菌可以幫助維持腸道“微生態(tài)平衡”，提高腸道抵抗力，還可以抑制潛在致病菌過度生長，最終達到調節(jié)腸道菌群的作用，從而改善排便狀況保障消化系統(tǒng)的健康。對于習慣“嗨吃嗨喝”的年輕人來說，活性乳酸菌無疑是一大“福音”。

3產品為王，“嗨吃嗨喝”場景突圍

縱觀當前乳酸菌飲料市場，林林總總的品牌有上百個，市場競爭極為激烈。食品板注意到，一直潛心做產品的伊利每益添，近期通過切入“嗨吃嗨喝”消費場景，全面進駐年輕人的餐桌。

據(jù)悉，伊利每益添定位為“健康功能乳酸菌飲料”，每100ml產品中含有300億專屬活性益生菌，菌種數(shù)量遠高于行業(yè)標準；并且，每益添的專屬益生菌具有很強的耐酸性，能在腸道長久停留保持活性，持續(xù)呵護腸道助消化。目前，有原味和百香果2種口味，酸酸甜甜口感出眾，既能確保“胃”的健康，又能提供“口”的滿足，解除消費者“嗨吃嗨喝”的后顧之憂。

針對不同消費場景，據(jù)上海食品飲料展小編的了解，伊利每益添推出多種產品規(guī)模，包括小瓶功能裝、中瓶暢飲裝、大瓶分享裝。在市場終端，依托伊利強大的渠道掌控力，每益添可以做到全程冷鏈運輸，確保益生菌的活性。

4內容種草，與年輕人“玩”在一起

2021年，每益添特別推出漫威聯(lián)合款包裝，圈粉新一代“漫威迷”人群的同時，還讓漫威超級英雄IP與自身產品賣點完美契合，向更多消費者傳達“腹活”概念，強化產品“助消化”的功能認知。

同時，在營銷策略方面每益添堅持與年輕人“玩”在一起，以內容平臺種草的方式進行產品教育：通過目標客戶興趣及搜索偏好，制定種草內容策略；根據(jù)內容平臺屬性，制定差異化內容策略，組合式投放；聚焦年輕人偏愛膩、辣、咸、多的飲食場景，以及每益添的花式吃法進行品牌觸達……

經過這一套營銷組合拳，每益添成為年輕人日常生活特別是“嗨吃嗨喝”時刻密不可分的一部分，品牌勢能也得以持續(xù)釋放。

小結

“全球企業(yè)研究者先鋒”之一托馬斯·科洛波洛斯在其新書《圈層效應》中說到，面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力95后的商業(yè)邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。由此來看，每益添牢牢鎖定年輕人對“嗨吃嗨喝”的需求，洞察他們的消費痛點、滿足他們的消費需求、打造針對他們的產品力，并以他們習慣的方式進行產品種草和品牌溝通，從而贏得了年輕人的青睞。上海食品飲料展的小編認為，這樣的營銷策略，無疑也值得其他品牌借鑒和學習。

來源：食品板