
植物蛋白飲品發(fā)展勢頭良好,領(lǐng)域競爭已然走向高端領(lǐng)域
2021.04.30

近日,養(yǎng)元飲品發(fā)布高端新品“六個(gè)核桃2430”,進(jìn)一步擴(kuò)充了品牌矩陣。在這背后,植物奶市場前景廣闊,SIAL China了解到,有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元。
如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以豐富的產(chǎn)品矩陣,建造品牌護(hù)城河,增強(qiáng)自我競爭,成為市場入局者需要解決的問題。
在中國管理科學(xué)研究院委員,一級營養(yǎng)師鄭育龍看來,健康,綠色的深加工食品競爭的核心正在逐步轉(zhuǎn)化為科技含量的競爭,食品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量,才能使產(chǎn)品從低層次進(jìn)行的營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn),品質(zhì)戰(zhàn),以更高端的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)升級下的大健康需求,才能在未來大健康戰(zhàn)場中博得一席之地。
持續(xù)發(fā)力高端
近日,養(yǎng)元飲品發(fā)布高端新品“六個(gè)核桃2430”,再次向高端植物奶市場發(fā)起沖擊。據(jù)鄭育龍介紹,該款產(chǎn)品研發(fā)靈感源自中國疾病預(yù)防控制中心的學(xué)者對核桃健腦功效的一項(xiàng)科研成果,即每天補(bǔ)充24g核桃,連續(xù)30天可改善記憶力。
“ 24”表示該飲品中所含核桃仁正是中國疾控中心實(shí)驗(yàn)時(shí)所用的準(zhǔn)確克數(shù)24g;“ 30”則是通過30天,一天一罐連續(xù)連通“六個(gè)核桃2430”,可以顯著提升記憶力。同時(shí),其0香精,0粒,0反式成年人,0蔗糖的無負(fù)擔(dān)健康配方,也意味著其發(fā)力的是健康飲品領(lǐng)域。
為了讓高考考生獲得更有效和替代的健腦方案,六個(gè)核桃同時(shí)配套推出了“三十天腦計(jì)劃”倡導(dǎo)。用腦,多喝六個(gè)核桃”有異曲同工相鄰,即通過自身品牌特性,展開針對性推廣。
實(shí)際上,通過消費(fèi)環(huán)境的改變,這已經(jīng)不是六個(gè)核桃第一次沖擊高端。早在2019年,六個(gè)核桃便開始謀變高端。但高端化不是一蹴而就,想要推出消費(fèi)者購買賬的產(chǎn)品,養(yǎng)元飲品努力尋找更多交差學(xué)科知識的專家和研究人員支持。
在此后下,養(yǎng)元飲品牽手北京工商大學(xué),成立了核桃產(chǎn)業(yè)研究院。據(jù)了解,核桃產(chǎn)業(yè)研究院是依托養(yǎng)元飲品院士工作站,博士后科研工作站,河北省核桃營養(yǎng)功能與加工技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,河北省植物源發(fā)酵飲品工程實(shí)驗(yàn)室,河北省輕工業(yè)核桃飲品重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等七大科研平臺打造的中國核桃產(chǎn)業(yè)智囊?guī)臁?/font>
在此之前,據(jù)了解,養(yǎng)元飲品六個(gè)核桃已經(jīng)擁有了中國輕工業(yè)核桃飲品重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,河北省企業(yè)技術(shù)中心,河北省植物蛋白飲品發(fā)酵工程實(shí)驗(yàn)室,河北省核桃飲品工程技術(shù)研究中心,六一個(gè)核桃院士工作站,六個(gè)核桃博士后科研工作站以及國際資質(zhì)互認(rèn)的CNAS實(shí)驗(yàn)室等技術(shù)研發(fā)平臺和實(shí)驗(yàn)室。并且與北京工商大學(xué),河北醫(yī)科大學(xué),華南理工,江南大學(xué),中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院等建立了緊密的合作關(guān)系。同時(shí),養(yǎng)元飲品與美國杜邦丹尼斯克,美國嘉吉等全球知名公司持續(xù)開展戰(zhàn)略合作,在獲得全球高端的食品配料的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了技術(shù)共享,平臺共享,資源共享。
養(yǎng)元飲品的研發(fā)支出同時(shí)持續(xù)增長,其2019年財(cái)報(bào)提到,當(dāng)年其研發(fā)費(fèi)用增長增長了163.71%至5660萬元,一直是不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新升級,新產(chǎn)品儲(chǔ)備研發(fā),加大研發(fā)平臺和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)等。
千億市場競爭加劇
天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《 2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報(bào)告顯示,2020年植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%,在飲料市場增長中貢獻(xiàn)了15.5%,是飲料市場增長的引擎之一。產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《 2020-2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》預(yù)計(jì),2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元。
2020年年初,歐洲乳制品巨頭愛氏晨曦(Arla Foods)稱重,推出燕麥奶品牌JR,正式進(jìn)軍軍品奶市場; 2020年5月,達(dá)能某種植物基運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌VEGA正式登陸中國市場; 2020年9月,維他奶對所屬健康加法植物奶進(jìn)行升級,推出包括“巴旦木+夏威夷果”和“燕麥+藜麥”兩款雙植物蛋白飲品。
此外,2014年12月,蒙牛乳業(yè)便與White Wave Foods Company(白波食品公司)創(chuàng)立了在華的首個(gè)合資品牌絲綢植株樸磨坊,涉足植物基飲料市場; 2017年,伊利股份推出植物蛋白飲品植株選濃香豆乳,并持續(xù)推出一系列產(chǎn)品。
其中,以核桃味原料的六個(gè)核桃則保持著不俗的市場占有率。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù):植物蛋白飲品行業(yè)前五共占有市場份額為53%。為25%。的龍頭企業(yè),在植物蛋白飲品行業(yè)的占有率并沒有超過5%。
在這背后,六個(gè)核桃為打造品牌護(hù)城河,做出了一系列動(dòng)作。六個(gè)核桃方面對記者披露,公司順時(shí)代潮流而為,適時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略,實(shí)施組織結(jié)構(gòu)再升級。日前,從精典,五星六個(gè)核桃再到“一天一罐”的易智狀元,正是養(yǎng)元飲品用行動(dòng)踐行消費(fèi)升級下的高端化戰(zhàn)略布局。
在產(chǎn)品端,六個(gè)核桃針對不同的人群打造了四個(gè)大產(chǎn)品矩陣,即主銷系列“精品,精典”;中老年銀發(fā)系列“養(yǎng)生,無糖”;白領(lǐng)/學(xué)生系列“易智狀元” ;兒童系列“智匯樂源”。六個(gè)核桃表示,未來,六個(gè)核桃將持續(xù)不斷的高端化戰(zhàn)略,根據(jù)不同人群需求,研發(fā)更聚焦,更高端,更健康的系列產(chǎn)品。
在,區(qū)域布局上,六個(gè)核桃也不遺余力。養(yǎng)元飲品長期深耕傳統(tǒng)渠道,已成功建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。銷售區(qū)域基本覆蓋了除西北,西南部分省份以外的全國大部分地區(qū)。不過,卡位高端的戰(zhàn)略布局,讓以往走“農(nóng)村包圍城市”的渠道戰(zhàn)略也有所變化。
據(jù)了解,目前,六個(gè)核桃在向下已滲透到滲透到滲透到廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場的基礎(chǔ)上,向上也已進(jìn)入北上廣深一線城市。未來公司再度進(jìn)行渠道升級布局,在持續(xù)通過下沉和縱深擴(kuò)展手段,增強(qiáng)國家市場渠道滲透能力的同時(shí),為了適應(yīng)新零售的市場發(fā)展環(huán)境,公司還采用線上線雙雙模式融合,深度拓展線上電商,社區(qū)團(tuán)購等新興渠道。
2019年簽約全新品牌代言人郎朗,再到牽手王源,張子棟等流量明星,以及一系列主題推廣活動(dòng),養(yǎng)元飲品六個(gè)核桃一直在升級品牌主張,積極主動(dòng)與消費(fèi)者深度溝通,努力實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
行業(yè)專家認(rèn)為,在同質(zhì)化嚴(yán)重的植物單品飲品市場,養(yǎng)元飲品依托于核桃打造的品牌矩陣,已經(jīng)是在有意識地做產(chǎn)品差異化競爭。其新品“ 2430”,從營銷端來看,名稱增長了健康標(biāo)準(zhǔn),精準(zhǔn)定位學(xué)生這一消費(fèi)人群,是多個(gè)成功的營銷案例。目前養(yǎng)元飲品在渠道端,產(chǎn)品端等方面均已相對成熟,在面對競爭擴(kuò)展激烈的市場環(huán)境,已經(jīng)打造了一定的品牌護(hù)城河。
如果大家想了解更多關(guān)于食品飲料行業(yè)的內(nèi)容,請持續(xù)關(guān)注SIAL China。SIAL China于2021年5月18日到5月20日,在上海舉辦第二十二屆中國國際食品和飲料展覽會(huì)。歡迎參加SIAL China 2021!
原創(chuàng)作者:許禮清 孫吉正
信息來源:中國經(jīng)營網(wǎng)
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