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SIAL China看到開年以來低調的7分甜，憋了一個大招：花了500萬，推了一組新品，繼楊枝甘露之后，出現了點單top2的新明星產品。從創造了第一杯楊枝甘露到成為爆款，7分甜花了12年。從楊枝甘露開始，品牌怎樣把打造超級產品，從偶然成功，變成一種穩定的輸出能力呢？
一周30萬杯，7分甜再推芒果新品
最近，在上海，蘇州等地的地鐵站，一個兩米多高的楊枝甘露模型，吸引了很多上班族的目光，整個地鐵站廳也被明黃色包圍了。
這是7分甜為芒果系列新品做的廣告，從公眾號看到，這次上新一共3個單品，分別是“芒果白桃烏龍奶茶，芒芒生椰凍，芒椰芒果爽”，中杯的葡萄糖從17?18元不等。
從7分甜相關負責人處了解到，新品在門店上市一周的時間，銷量接近30萬，上市一周每天的銷售比例達20％，其中，芒果白桃烏龍奶茶很快變躍升至門店點單top2 ，銷量僅次于楊枝甘露。
SIAL China了解到，這個系列新品即將接棒楊枝甘露，成為7分甜的另一組“超級產品”。
在產品為王的新茶飲市場，“超級產品”是品牌孜孜以求，有時候打造出一件爆品可以拯救一個季度的營業額，甚至帶火一個品牌。
但超級產品也是把雙刃劍，有時產品風頭蓋過了品牌，讓消費者只記住了產品而忽略了品牌；有時候銷售占比過高的產品，一旦消費者喝膩，后續復購不足，對整體營業額就會造成威脅。
如何把超級產品的偶然成功，變成穩定的產品打造能力？
SIAL China深度了解了7分甜此次上新的始末，我發現他們有一套“打造超級單品”的方法。
參與近500萬，推火一組“超級產品”
1.持續創新產品定位：持續做識別度
茶飲行業，永遠不缺乏新品，如果問老板們“今年春季上什么”，很多人的回答都是“市場流行什么上什么。”
但如果你想做一個有辨識度的品牌，就要做認真考量。
在《定位》理論中，有個著名的“通用品牌名”理論，當品牌的定位足夠深入人心時，就會成為“通用品牌名”，提起這個名字，完全超越了品牌，也無法達到品類，就像喜之郎之于果凍，德芙之于巧克力。
作為一個細分賽道的頭部品牌，芒果飲品和楊枝甘露是7分甜的標簽，所以上新延續“芒果飲品”的定位，以芒果為核心，與市場上的流行品類，元素去做結合。
例如芒果+水果奶茶，芒果+生椰乳等，既讓消費者能找到流行的口感，又能加深品牌的標簽，每一杯產品的出杯，就是一次消費者心智的持續占領。
2.提出新的價值主張：7分甜更好喝+糖少料足很新鮮
在7分甜的廣告畫面中，“ 7分甜更好喝”變成新的口號，產品也提出了“糖少料足很新鮮”的價值價值。
在小程序和外賣上點7分甜的產品，選擇糖度時，和別家不同的是，會有一個“ 7分甜更好喝”的選項。
這個小小的改變，幾乎把品牌名植入其中，更隱隱向消費者傳達了一種低糖健康的品牌理念。
實際上在產品上，“糖少料足很新鮮”的提出，表面上看是產品聲明的改變，實際上則是品牌對消費者需求點的敏銳捕捉。
即飲領域，無糖，低糖，0卡糖的熱度攀升，多料茶飲的崛起，以及消費者對天然健康屬性產品的替代品，都在此次上新中有所體現。
7分甜此次的新品中，芒芒生椰凍以芒果果肉+冷凍生椰乳+冷凍椰子水配制的凍，糖度很低，入口就是生椰乳的清甜味道，椰子水凍口感Q彈，咬開后椰子水的清新溢滿口腔，椰子的還原度極高。
“就是為了體現出鮮度，在原料上選擇了成本更高的冷凍椰乳和椰子水，降低糖的添加，凸顯椰子本身的清甜新鮮口感為主。” 7分甜研發總監喬文潔表示。
而在另一款以芒果風味為主的“芒椰芒果爽”中，則添加了超過120g的手打芒果果泥，充分體現糖少料足很新鮮的賣點。
3.結合固有味型開發：避免消費者“踩雷”
7分甜的3款新品中，芒果白桃烏龍奶茶，以白桃烏龍茶茶感為主的產品，白桃烏龍是近半年最網紅的味型，有強大的消費認知，又自帶水果奶茶的高流量基因。
另外兩款新品，則是把大爆款楊枝甘露中，濃郁的芒果香和椰子香拆分開來，芒芒生椰凍以椰子口感為主，芒椰芒果爽以芒果風味為主，喝慣了楊枝甘露的消費者，還能喝到熟悉的口感，和過去有鏈接但又有新奇的體驗，基本上不會踩雷。
4.大手筆廣告投放：凝聚強大的品牌效應
詢問了一些上海伙伴，他們告訴我，最近生活都被7分甜承包了，“公司樓下有7分甜，愛逛的商場有，現在連上班的地鐵都覆蓋到了。”
在品牌強勢區域密集擴張，突破信息傳播的閾值，就能凝聚強大的品牌效應，持續建立起品牌的護城河。
觀察行業發展，每當一個爆品出世，在非常短的時間鋪滿大街小巷，就在于嫌疑人地會出現供應產能過剩，品類過渡競爭，開始優勝劣勢。
最后能在競爭中留下的，是品牌。
品類不成熟的時候，大家買貨；品類成熟的時候，有品牌才是贏家。
始于爆品，終于品牌，是最好的留存路徑。
對于7分甜而言，造成一個爆品，沖一波，肯定會有大的收獲。但是能不能在消費者心智扎根，能不能建立一個城池，讓對手難以進攻，要看能不能建立起強大的品牌護城河。
持續打造“超級產品”的能力，是一個品牌的真正壁壘
一個品牌獲得第一波的用戶和流量，經常是因為“賭”中到兩個爆品。
爆品邏輯已經是現在新茶飲企業的慣常打法-每一個殺手級的爆品，都可以給品牌帶來直觀的收入和用戶增長。
但在餐飲領域，面對熱愛嘗鮮，喜新厭舊的消費者，單品打江山，多品做江山，是品牌穿越生命周期的法則。
對一個品牌而言，做研發不能靠跟風，更不能靠可遇不可求的偶然運氣，而是需要沉淀出與自身相關的產品方法論，把持續打造超級產品變成一種穩定的能力。
7分甜在芒果飲品賽道加碼，以芒果為核心，不斷去做產品的延展，創造新的消費需求，為消費者提供新鮮感，就是一種保持品牌生命力的思路。
目前7分甜已經加快了開店步伐，在鞏固華東大本營的同時，快速加碼全國市場布局。
新崛起的茶飲品牌，如果想成長為下一個千億美元市值的可口可樂，耐克和星巴克，前方還有很多難題等著它們。
在水果，牛奶，小料被用到極致，設備物料行業透明的當下，持續打造超級產品的能力，才是一個品牌的真正壁壘。
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信息來源：咖門
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