2020年，新消費(fèi)品牌加速成長，受到資本的追捧。有數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月中旬，新消費(fèi)賽道共計(jì)發(fā)生195起投融資事件，其中28家企業(yè)融資過億元，涵蓋食品、母嬰、美妝、寵物等不同的賽道。

        其中，完美日記、元?dú)馍帧⒒ㄎ髯印⑼躏栵枴⑷D半、鐘薛高等新消費(fèi)品牌在資本的助力下，上市的上市，拓品的拓品，營收與估值均大幅增長。但也有一些新品牌創(chuàng)業(yè)者，依然在資本面前保持冷靜，甚至沒有拿過一輪融資，卻已經(jīng)在細(xì)分賽道領(lǐng)跑，譬如藍(lán)鯊有貨最近接觸的水軍鍋巴創(chuàng)始人——張愈龍。這個(gè)剛剛?cè)鲱^的年輕人，既不乏創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)，同時(shí)也有克制的謹(jǐn)慎。從其講述中，我們也了解到，這是一個(gè)吃貨起家，接地氣的團(tuán)隊(duì)，卻通過不斷學(xué)習(xí)，快速成長為鍋巴美食行業(yè)的領(lǐng)軍者。

01吃貨的創(chuàng)業(yè)

        大多數(shù)人的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)源于興趣。如同扎克伯格創(chuàng)辦Facebook的初衷是為了能在校園中結(jié)識更多美女，張旭豪創(chuàng)立餓了么是想解決大學(xué)生玩游戲時(shí)的就餐難題，而對于吃貨們來說，創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)則來源于對美食的追求。張愈龍，這個(gè)1988年出生的無錫人，最感興趣的就是探尋各地“蒼蠅館子”，從無錫到上海、蘇州，長三角的美食小巷中遍布著他的腳步。2012年從南京航空大學(xué)畢業(yè)后，作為室內(nèi)設(shè)計(jì)師的張愈龍不甘沉寂在繁瑣的設(shè)計(jì)工作中，而是做出了和劉強(qiáng)東當(dāng)年一樣的選擇——開飯店。從人們吃飯的基本需求出發(fā)，這是一個(gè)常規(guī)的創(chuàng)業(yè)思路，但做起來并不輕松。為此，他找了幾個(gè)吃貨，楊順帆、孫季駿、鄒宇，他們相互之間都是同學(xué)關(guān)系，且對美食都有著同樣的熱愛。2013年，四個(gè)人一合計(jì)，餐館很快就開張了。人事、采購、后勤……每個(gè)人各司其職，這個(gè)團(tuán)隊(duì)奠定了后來水軍鍋巴的基本公司架構(gòu)。然而，張愈龍創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中，沒有一個(gè)人家里曾經(jīng)開過餐館，也沒有一個(gè)人有過廚師的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，在重運(yùn)營的餐飲行業(yè)里，想要真正做下去真的很難。餐館開了一年后，不得不草草收場。但這一年也并沒有“白干”，張愈龍發(fā)現(xiàn)，許多顧客對鍋巴這道菜情有獨(dú)鐘，幾乎是到店必點(diǎn)。那么，順著鍋巴這道菜延伸，就可以跳出餐館的范疇，成為一個(gè)在各種場景下均可享用的零食。實(shí)際上，鍋巴這種中國傳統(tǒng)零食很早就已經(jīng)存在，由于所用食材的不同，南北方有糯米鍋巴、玉米鍋巴、小米鍋巴、雜糧鍋巴等不同的品類，但卻沒有出現(xiàn)一個(gè)知名的品牌。張愈龍看到其中蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會(huì)——“土豆是歐美人的主食，美國人把自己的主食做成薯片帶來中國，被中國人接受，成為零食界屹立不倒的品牌，而米飯是中國人的主食，如果把米飯做成好吃的零食，應(yīng)該更適合中國人的口味。”

         并且，與薯片類似，鍋巴也是一種“上癮性”的食品，其味道和嚼碎時(shí)發(fā)出的“咔嚓”聲都會(huì)讓消費(fèi)者欲罷不能。而從淘寶天貓等電商平臺的銷量來看，許多不知名的雜牌鍋巴也賣得很好，這更增強(qiáng)了張愈龍做中國原創(chuàng)鍋巴品牌的信心。從開餐館到做零食，張愈龍的創(chuàng)業(yè)軌跡出現(xiàn)了“偏差”。

02異軍突起

        2014年，張愈龍與其他三個(gè)合伙人租了一間安居房，蝸在房子里嘗試他們的第一款鍋巴。張愈龍告訴藍(lán)鯊有貨，產(chǎn)品的研發(fā)過程異常繁瑣，油炸、刷漿、烘焙……當(dāng)時(shí)沒有機(jī)器，只能在一次次反復(fù)測試，不斷試吃，不斷調(diào)整。據(jù)張愈龍回憶，創(chuàng)業(yè)初期，他們平均每天只能睡四個(gè)小時(shí)，通常忙到凌晨二三點(diǎn)才能睡下，全靠年輕的身體、充足的精力、以及對美食的追求支撐下去。幾個(gè)月之后，他們的第一款純手工鍋巴終于出爐，此時(shí)2015年春節(jié)已然遠(yuǎn)去。與市面上常見的燒烤味、麻辣味等鍋巴不同，張愈龍團(tuán)隊(duì)在鍋巴味型上進(jìn)行了微創(chuàng)新，結(jié)合糯米鍋巴的產(chǎn)品特性和國內(nèi)消費(fèi)者口味習(xí)慣，首次開發(fā)出海鮮味鍋巴，寄希望于通過這種差異化產(chǎn)品征服消費(fèi)者的味蕾。“好吃，是零食的第一標(biāo)準(zhǔn)。”這是張愈龍最樸素的產(chǎn)品價(jià)值觀。

        產(chǎn)品有了，還要有一個(gè)響亮的名字。2015年，“網(wǎng)絡(luò)水軍”一詞大火，張愈龍和幾個(gè)小伙伴一商量，決定采用“水軍”來命名，加上海鮮味這種與“水”相關(guān)的獨(dú)特味型，讓消費(fèi)者一下子就能將海鮮鍋巴與水軍這個(gè)品牌聯(lián)系在一起，從而在營銷上占據(jù)優(yōu)勢。但作為一個(gè)新消費(fèi)產(chǎn)品，水軍鍋巴如何與消費(fèi)者近距離接觸呢？為了解決渠道問題，張愈龍團(tuán)隊(duì)不得不放下身段，通過各種方式尋找代理商。恰逢其時(shí)，微商正悄然崛起，個(gè)人推薦帶貨成為一種風(fēng)潮。而除了面膜等化妝品之外，零食也是微商們比較喜歡推廣的品類。對于消費(fèi)者而言，盡管一包水軍鍋巴價(jià)格并不便宜（12元一包），但與3C等產(chǎn)品相比，價(jià)格承受力、試錯(cuò)成本相對較低。并且，新一代消費(fèi)群體正悄然崛起，他們更有品嘗新事物的沖動(dòng)，對于價(jià)格的敏感度也相對較低。借助微商渠道，水軍鍋巴迅速搶占下沉新消費(fèi)群體。與此同時(shí)，另一個(gè)傳統(tǒng)渠道也開始向“水軍”敞開大門，“剛開始，找線下渠道非常麻煩，要跟各種各樣的人談，鋪到每一個(gè)終端，”張愈龍告訴藍(lán)鯊有貨，“但實(shí)際上，快消品的傳統(tǒng)渠道十分簡單，就是三板斧：Push——鋪到更多的渠道；陳列——找到比較好的位置；動(dòng)銷——靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)銷售。”由于水軍鍋巴的定價(jià)相對比較高，能夠給經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)不錯(cuò)的利潤分成（大約50%），從而讓他們有充足的動(dòng)力為水軍的產(chǎn)品做陳列、推銷，水軍鍋巴的銷量節(jié)節(jié)攀升。2015年，依靠口碑傳播和渠道鋪設(shè)，水軍鍋巴在無錫率先實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，很快賣出了六七百萬元，當(dāng)年即盈利。

03步步為盈

        2016年初，張愈龍?jiān)跓o錫“聯(lián)合路1號”的機(jī)床廠租了100平米，作為水軍鍋巴的基地。之后，不斷擴(kuò)張，如今已經(jīng)形成1萬平米的加工基地。這五年來，水軍鍋巴將“步步為盈”發(fā)揮到極致。在無錫，盡管有養(yǎng)樂多等飲料加工廠，但在糯米鍋巴方面卻沒有十分成熟的加工企業(yè)。為了扭轉(zhuǎn)純手工制作產(chǎn)品跟不上的弊端，張愈龍只能遠(yuǎn)赴安徽合肥尋找一家滿足他們需求的代工廠。雙方合作后，水軍鍋巴不僅將這家代工廠的生產(chǎn)供貨能力提升了10倍，還并購了對方的一家新建工廠，加強(qiáng)供應(yīng)鏈的整合。在渠道方面，除了最初的微商、線下渠道之外，水軍鍋巴也開始向線上進(jìn)軍。2017年，水軍鍋巴在淘寶上線，很快轉(zhuǎn)為一家天貓旗艦店。2018年，水軍鍋巴首次參與了“雙十一”活動(dòng)，拿下了鍋巴品類銷量第一，天貓行業(yè)排名第七的成績。在直播帶貨興起的浪潮下，水軍鍋巴也進(jìn)入了李佳琦的直播間：第一次帶貨100多萬元，第二次300多萬，第三次500多萬，節(jié)節(jié)攀升。張愈龍告訴藍(lán)鯊有貨，“除了李佳琦，我們還找了歐陽娜娜等主播，目前直播帶貨在總體銷量中雖然占比不大，但還有巨大的發(fā)展空間。更重要的是，通過直播帶貨這種新模式，水軍鍋巴突破了原有的圈層，從而能夠反哺線下渠道。”籍此，水軍鍋巴進(jìn)入了大潤發(fā)等主流商超渠道，并采用核銷模式為水軍鍋巴贏來更大的生存空間。張愈龍告訴藍(lán)鯊有貨，“打個(gè)比方，我們進(jìn)入大潤發(fā)需要給大潤發(fā)50萬元的條碼費(fèi)，但我們不會(huì)直接給錢，而是給他們相應(yīng)的貨來核銷，如此一來，資金占用成本較低，保本、盈利的壓力也不大。”從尋找工廠，到拓展渠道，水軍鍋巴極力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷的可控性。水軍鍋巴保持了50%以上的年均增速：2016年，水軍鍋巴營收一兩千萬元；2017年，水軍鍋巴營收三四千萬元；2018年，水軍鍋巴營收六七千萬元；2019年，水軍鍋巴營收1億元；2020年，水軍鍋巴營收近2億元。

         張愈龍認(rèn)為，平穩(wěn)發(fā)展，良性循環(huán)是企業(yè)發(fā)展的理想狀態(tài)，水軍鍋巴也一直在追求產(chǎn)能與銷量之間的平衡點(diǎn)。張愈龍告訴藍(lán)鯊有貨，“與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（高速發(fā)展）可以（快速）租用服務(wù)器的邏輯不同，新消費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展與產(chǎn)能有著密切的關(guān)系。上游工廠生產(chǎn)線的增添、調(diào)試都需要經(jīng)歷一個(gè)過程，很難適應(yīng)爆發(fā)式增長的需求。而如果整合多家供應(yīng)鏈廠商來滿足爆發(fā)增長的銷量需要，則會(huì)失去規(guī)模優(yōu)勢，導(dǎo)致生產(chǎn)成本高企。”與此同時(shí)，爆發(fā)式增長還受限于人事、組織方面的準(zhǔn)備。如今，水軍鍋巴團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從最初的四個(gè)創(chuàng)始合伙人發(fā)展到近百人：在上游供應(yīng)鏈方面，不僅有自己的代工廠，也有并購的工廠；在銷售渠道方面，實(shí)現(xiàn)了線上、線下的全覆蓋，線下覆蓋門店突破15萬家……但水軍鍋巴至今沒有大規(guī)模進(jìn)行廣告投放，也沒有進(jìn)行過一輪融資。張愈龍認(rèn)為，品牌想要獲得消費(fèi)者認(rèn)可，主要依靠產(chǎn)品，因此在產(chǎn)品優(yōu)化方面應(yīng)該不遺余力。2018年，張愈龍與江南大學(xué)食品工業(yè)合作，雙方就鍋巴的研發(fā)展開深入合作，產(chǎn)研結(jié)合為水軍鍋巴的產(chǎn)品保駕護(hù)航。“比如說，我們的產(chǎn)品原來的保質(zhì)期是6個(gè)月，他們能給我們提升到9個(gè)月，而這完全是在不添加防腐劑的情況下實(shí)現(xiàn)的。”張愈龍告訴藍(lán)鯊有貨。憑借對鍋巴產(chǎn)品的深耕，水軍鍋巴的線上復(fù)購率超過30%。張愈龍現(xiàn)在想來，水軍鍋巴的成功有很大的“運(yùn)氣”成分，“我們沒有樹立鍋巴‘有品類，無品牌’的概念，也不懂定位理論，但我們不斷學(xué)習(xí)，不斷嘗試，做得相對較早，占了品類創(chuàng)新的便宜。”