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作者 | 酒曲 編輯 | 紫蘇
2019年，國內(nèi)果酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為2315億元；近兩年我國低度酒的消費(fèi)金額增速在50%以上。坐擁千億市場(chǎng)和高速成長空間的低度酒，已經(jīng)成為酒業(yè)的一種未來。
國內(nèi)酒類市場(chǎng)有一些基本事實(shí)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國整個(gè)酒類市場(chǎng)的規(guī)模在萬億級(jí)別。從銷售額來看，白酒的市場(chǎng)份額超過65%，啤酒的份額約為18%。從銷量來看，啤酒霸占了整個(gè)酒業(yè)的75%，白酒則占到17%左右。
簡單來說，中國酒類市場(chǎng)就是白酒和啤酒兩大品類的專屬擂臺(tái)。
只不過這些鐵骨錚錚的數(shù)字并沒有在年輕人的日常生活中得到印證。實(shí)際情況是，越來越多的預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、花果米酒等非主流小酒輕歌曼舞的晃入年輕人的酒杯。
這些小酒的度數(shù)普遍低于20%，喝起來會(huì)產(chǎn)生一種介于醉和清醒之間的“微醺”感。同時(shí)，這些小酒也善于輸出情緒內(nèi)容，總能恰到好處的勾出年輕人的價(jià)值共鳴。
它們中的一些起初看起來并不起眼，但不知不覺就爬上了大平臺(tái)的酒品銷量榜單，進(jìn)而形成一股席卷全年的潮流。
它們有一個(gè)共同的名字——低度酒。
2020年，酒業(yè)新消費(fèi)開啟全民微醺時(shí)代。
（本文探討的低度酒不含啤酒、葡萄酒、黃酒等傳統(tǒng)酒）
01 玩家：新品牌爆發(fā)，巨資入場(chǎng)
今年5月，預(yù)調(diào)酒品牌RIO（銳澳）發(fā)布了聯(lián)合周冬雨拍攝的廣告片《走在雨中》。其中女孩在雨天憑欄喝酒的敘事和濕漉漉的影像氣息，有效切中了當(dāng)代青年的情緒癢點(diǎn)，這支TVC也很快傳遍社交平臺(tái)。
似乎是一種巧合，以RIO營銷投放為起點(diǎn)，資本市場(chǎng)開始接連傳出低度酒新品牌融資的消息。
同是5月，ofo聯(lián)合創(chuàng)始人于信創(chuàng)立的低度酒品牌“利口白”完成種子輪數(shù)百萬美元融資，領(lǐng)投方為真格基金。
8月，成立不足一年、主打女性酒飲市場(chǎng)的果酒品牌“貝瑞甜心”獲得由經(jīng)緯中國獨(dú)家投資的數(shù)千萬元A輪融資。
11月，果味低度酒品牌“蘭舟”宣布完成天使輪融資，資方為天使灣創(chuàng)投。緊接著的12月，低度酒品牌“走豈清釀”和茶果酒品牌“落飲”相繼完成融資，背后的資方為德迅投資、XVC和天圖投資。
除了低度酒新創(chuàng)玩家來勢(shì)洶洶，酒水、飲料行業(yè)的成熟企業(yè)也在今年跑步進(jìn)入“小酒”賽道。
典型如發(fā)布號(hào)稱“國內(nèi)首款米酒+氣泡瓶裝飲料”TOT的農(nóng)夫山泉、推出含酒精蘇打水Seltzer和含酒精氣泡水Mike’s Hard的百威，以及推出蘇打酒品牌Chill的熊貓精釀。
值得一提的還有已在“青春小酒”領(lǐng)域深耕十年的江小白。
去年8月，江小白推出青梅酒品牌“梅見”，短短半年多的時(shí)間，這款12度的梅酒就迎來了收獲期。
今年3月14日，梅見在李佳琦直播間造勢(shì)，20萬瓶青梅酒銷售一空；不久后的“618”，梅見登上天貓果酒類榜單第一名；到了今年雙11，梅見位居天貓果酒類品牌第一。
或許是受低度酒熱度的感染，外圍的新式茶飲界也興起了一股“+酒”的跨界風(fēng)潮。比如喜茶、奈雪、樂樂茶、CoCo等品牌就爭相推出果茶酒飲品，由“酒”帶來的情緒溫暖成為新茶飲今冬營銷的一柄利器。
貌似細(xì)微的發(fā)展往往預(yù)示著巨大的變革，各路新牌小酒的集中曝光實(shí)則是在蘊(yùn)藏一場(chǎng)屬于低度酒的增長風(fēng)暴。
中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》中顯示，2019年，國內(nèi)果酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為2315億元，較2018年已經(jīng)上漲了6.24%。
另有數(shù)據(jù)顯示，近兩年我國低度酒的消費(fèi)金額增速在50%以上，而今年618期間低度酒類的增幅一度超過80%，其中，僅天貓新加入的低度酒品牌就有5000多家。
一定程度上，坐擁千億市場(chǎng)和高速成長空間的低度酒，已經(jīng)成為酒業(yè)的一種未來。
02 歷程：二十年浮沉，有類無品
低度酒被視為2020年消費(fèi)行業(yè)的新物種，其實(shí)它背后已有幾十年的產(chǎn)業(yè)積累。
70年代，華南地區(qū)悄然出現(xiàn)一款有著黃色鮮明包裝的果味啤酒——菠蘿啤。淡淡的菠蘿果酸、清爽的麥芽香氣，醒神的碳酸氣泡和比普通啤酒略低的酒精度，共同組成了這款上古低度酒的初印象。
90年代，五糧液集團(tuán)在央視投放青梅酒廣告，成為大牌白酒企業(yè)做小酒的先行者之一。
然而在菠蘿啤知名品牌“廣氏”走出嶺南、背靠五糧液的青梅酒激活全國之前，國內(nèi)低度酒市場(chǎng)又悄然吹起了一股預(yù)調(diào)酒風(fēng)。
1997年，古巴百加得酒業(yè)于1993年推出的預(yù)調(diào)酒品牌“冰銳”登陸中國，但產(chǎn)品很長時(shí)間都只在酒吧、KTV等夜場(chǎng)徘徊。
幾乎同期，一個(gè)長相不能說毫不相干只能說一模一樣的中國預(yù)調(diào)酒品牌橫空出世，它就是上線于2002年的RIO。
據(jù)說RIO是身為百潤香精公司總裁的劉曉東在某次魔都夜店之行中的靈感產(chǎn)物。因?yàn)槟慷昧恕鞍贊櫹憔谌珖荒甑匿N售額也抵不過一套雞尾酒在上海13家夜場(chǎng)一個(gè)月的銷售額”的殘酷現(xiàn)實(shí)，劉曉東開發(fā)出用伏特加和果汁勾兌的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒。
憑借新穎絢麗的視覺包裝、主打“派對(duì)文化”的營銷思路和亦步亦趨的廣告植入，RIO和冰銳都曾有效收獲年輕群體的關(guān)注并行銷全國。
其中，RIO曾率先打出“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”口號(hào)，直接把用戶場(chǎng)景鎖定為年輕女性聚會(huì)。這種精準(zhǔn)的定位以及后期更兇猛的市場(chǎng)營銷讓RIO在2014年超越冰銳成為領(lǐng)域第一，并在2015年將中國預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)推向巔峰。
預(yù)調(diào)酒是低度酒市場(chǎng)的輝煌開端，也一定程度上是不可逾越的階段性巔峰。在RIO、冰銳之后的十余年中，國內(nèi)低度酒只掀起過兩次不大不小的風(fēng)潮。
一次是在2012年左右，伴隨白酒十年黃金發(fā)展期的結(jié)束，市場(chǎng)上興起了一股“花果米酒”熱。但因?yàn)橄M(fèi)需求和產(chǎn)業(yè)鏈條均不成熟，這股轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流中并未涌現(xiàn)出有影響力的品牌。
另一次是在2014年，低度酒市場(chǎng)掀起的一陣“轉(zhuǎn)型熱”。新零售商業(yè)評(píng)論稱，當(dāng)時(shí)除仍在第一梯隊(duì)的RIO和冰銳之外，以五糧液、古井貢酒、水井坊為代表的白酒巨頭大規(guī)模進(jìn)入預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域布局，甚至連風(fēng)韻猶存的果汁老大匯源也趁勢(shì)推出了潮中帶土的“真炫”預(yù)調(diào)雞尾酒。
然而和2012年的情況一樣，消費(fèi)環(huán)境的不健全讓這次熱潮只維持了不足一年時(shí)間。反而是冰清、米客、且聽風(fēng)吟等恰巧成立于這個(gè)階段的花果米酒有幸存活至今。
等到低度酒波瀾再起，已經(jīng)到了開篇所述的今天。
好在相比過去，如今國內(nèi)低度酒行業(yè)面對(duì)的是全新的消費(fèi)人群、廣闊的市場(chǎng)空間和愈發(fā)扎實(shí)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)。
03機(jī)遇：Z世代來襲，底盤漸穩(wěn)
不妨先來看一下今天低度酒行業(yè)呈現(xiàn)出的幾大趨勢(shì)：
第一是健康化。
如今，健康風(fēng)潮已經(jīng)席卷整個(gè)食品飲料行業(yè)。在酒飲領(lǐng)域，白酒、啤酒和高糖預(yù)調(diào)酒不可避免的受到年輕人的嫌棄，傳統(tǒng)酒品騰出的市場(chǎng)空地正在被主打零糖低卡無麩質(zhì)的低度酒新品牌占據(jù)。
以“0添加、0勾兌、純水果釀造”為標(biāo)簽的貝瑞甜心于2019年12月面市，其主打的健康賣點(diǎn)精準(zhǔn)切中年輕人訴求，上市不久便連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)天貓果酒類目排名第一。
第二是多元化。
低度酒新品牌熱衷于締造多元化的口感。“米客”、“十七光年”是米酒與花果的結(jié)合，“悠蜜”主做藍(lán)莓酒，“落飲”專注于國風(fēng)茶酒，而“知醺”則開發(fā)出“酸奶+果酒”的創(chuàng)意組合。
除去口感，還有品牌試圖構(gòu)建多元化的產(chǎn)品體驗(yàn)。“江湖乖乖”創(chuàng)新了袋裝小酒的包裝形式，并意外解鎖“果酒沙冰式”的新玩法；“獅子歌歌”為旗下產(chǎn)品配上了不同的IP形象，賦予產(chǎn)品某種人格指向；瀘州老窖的“桃花醉”則是一款電視劇的定制果酒，從設(shè)計(jì)、口感到文化形象都有濃重的“仙俠感”。
今天，低度酒領(lǐng)域網(wǎng)紅品牌層出不窮，往往一個(gè)賽道就能涌入上百家中小品牌。
第三是場(chǎng)景化。
似乎是受到了江小白的啟示，時(shí)下的低度酒品牌已經(jīng)不再執(zhí)著于“品牌即品類”，而是致力于用有限的資源打透特定場(chǎng)景。比如米客、冰清都在努力攻占火鍋店，以此形成吃火鍋就要配米/梅酒的消費(fèi)心智。
低度酒品牌商已經(jīng)意識(shí)到，借助具體場(chǎng)景滿足年輕人的社交需求，供養(yǎng)年輕人的敏感情緒的才是以小博大的關(guān)鍵。
不難發(fā)現(xiàn)，以上趨勢(shì)的落點(diǎn)均在于“年輕化”，是消費(fèi)人群的迭代構(gòu)建出今天低度酒市場(chǎng)利好的基礎(chǔ)。
CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》中顯示，無論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長，其中以95后的人均消費(fèi)增速提升最快，“小酒鬼”們正在逐漸成為線上酒水消費(fèi)市場(chǎng)的主力。
站在Z世代的視角，白酒不利口的高度數(shù)讓年輕人本能排斥，傳統(tǒng)啤酒的高卡路里屬性不利于融入年輕人的消費(fèi)空間，而紅酒自帶的奢華符號(hào)則更聚焦高端收入階層。
以此為背景，指向新文化、健康成分和日常消費(fèi)的低度酒成為年輕人的當(dāng)然選擇。加上多年來市面上鮮有成體系成規(guī)模的品牌，屬于低度酒新品牌的市場(chǎng)空間由此形成。
除去普適性的需求滿足，新消費(fèi)群帶來的文化場(chǎng)變遷，也在低度酒行業(yè)內(nèi)部衍生出一些“小趨勢(shì)”。
首先是女性的獨(dú)立意識(shí)被喚醒，“女性酒”成為市場(chǎng)新寵。
伴隨女性的社會(huì)發(fā)展空間被拓寬，可支配收入提升，更多幫助女性自我塑造的“悅己型”消費(fèi)加入她們的購物清單，傳統(tǒng)默認(rèn)受眾為男性的酒飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)開始松動(dòng)。
CBNData報(bào)告中顯示，低度酒產(chǎn)品刻意營造的優(yōu)雅、時(shí)尚元素恰好呼應(yīng)了新女性展現(xiàn)自我品味、享受生活的價(jià)值追求，這導(dǎo)致年輕群體中的女性消費(fèi)人數(shù)占據(jù)半壁江山，其增速明顯高于男性消費(fèi)者。
基于此，不少低度酒新品牌選擇主攻女性市場(chǎng)，市面上逐漸形成“貴婦酒”、“少女酒”等獨(dú)立品類。
今年8月，天貓美食品類日專門推出了“女生酒”專場(chǎng)，主推產(chǎn)品即低度零卡、高顏值、氣泡感十足的小甜酒。可見“女酒鬼喝出千億大市場(chǎng)”所言非虛。
其二是“一人經(jīng)濟(jì)”重回消費(fèi)視野，“獨(dú)酌微醺”成為品類營銷關(guān)鍵詞。
數(shù)據(jù)顯示，中國擁有超過5800萬的新獨(dú)居青年，2016年左右已有一人食餐廳、自熱食品等主狙單身青年的產(chǎn)品小規(guī)模掀起過一人經(jīng)濟(jì)的熱潮。
很快，這場(chǎng)針對(duì)單身青年的商業(yè)狂歡里有了低度酒的身影。
2018年，RIO推出短片《微醺戀愛物語》，通過周冬雨的獨(dú)居心事將“一個(gè)人的小酒”種在消費(fèi)者的心中，文初提及的《走在雨中》則是這種理念的延續(xù)和升華。
而在此之前，RIO宣揚(yáng)的美式派對(duì)文化曾一度讓其失去大部分下沉市場(chǎng)，反而是主打獨(dú)居場(chǎng)景的微醺系列讓其在2019年實(shí)現(xiàn)業(yè)績回升。
到現(xiàn)在，“獨(dú)酌微醺”已經(jīng)成為多數(shù)低度酒品牌營銷的主題詞，“居家小酒”也有望成為一種細(xì)分品類的代稱。
消費(fèi)人群的迭代為今天的低度酒開啟全新的大航海時(shí)代，而新營銷渠道的興起和酒品供應(yīng)鏈的進(jìn)展則恰逢其時(shí)的為這些新品牌的征程保駕護(hù)航。
從營銷渠道來看，新興種草、購買平臺(tái)的出現(xiàn)改變了低度酒品牌展示、導(dǎo)流、收割的交易閉環(huán)。通過創(chuàng)新玩法和精準(zhǔn)投放，新品牌可以更方便的找尋核心受眾并快速提升自身影響力。
與此同時(shí)，新渠道的興起也讓傳統(tǒng)酒企依賴電視、戶外廣告、甩貨經(jīng)銷商的舊思維失效，從而為新品牌的破局讓路。
從供應(yīng)鏈來看，目前國內(nèi)的酒飲供應(yīng)鏈趨于成熟，OEM（代工）模式讓低度酒新品牌以較低成本快速出品成為可能。同時(shí)，一些數(shù)據(jù)工具的創(chuàng)新也在進(jìn)一步促成供應(yīng)鏈的完善。
貝瑞甜心的創(chuàng)始人唐慧敏在媒體采訪中曾提及，天貓目前正在用提供數(shù)據(jù)化創(chuàng)新工具的方式賦能低度酒新品牌，比如數(shù)據(jù)銀行、新品創(chuàng)新中心等，并配合營銷活動(dòng)挖掘消費(fèi)者酒飲口味的變化趨勢(shì)，從而向市場(chǎng)快速推出符合預(yù)期的新產(chǎn)品。
總結(jié)來看，低度酒品牌已經(jīng)借著Z世代新消費(fèi)的東風(fēng)，進(jìn)入一條高效可量化的發(fā)展軌道。
04 未來：全產(chǎn)業(yè)發(fā)力，補(bǔ)齊短板
一切都在向好，但問題也清楚的擺在面前。低度酒新品牌在產(chǎn)品、場(chǎng)景、渠道上各有千秋，仔細(xì)一看也不過只是瑕瑜互見。
產(chǎn)品方面，相對(duì)于以產(chǎn)地彰顯身價(jià)的紅酒和以香型打造鄙視鏈的白酒，初出茅廬的低度酒既缺乏足夠的文化積累，也尚未形成絕對(duì)的競爭壁壘。
至少對(duì)于想依靠口感變化打造產(chǎn)品差異化的品牌來說，如今被普遍采用的OEM模式明顯限制了產(chǎn)品的想象力。
前文提到，OEM模式為品牌快速出圈提供了便利，但相似的生產(chǎn)供應(yīng)商也一定程度造成了低度酒新品牌從包裝到口味的千篇一律。不止如此，OEM模式還易導(dǎo)致品牌對(duì)產(chǎn)品失去掌控，極端情況下甚至?xí)l(fā)產(chǎn)能危機(jī)和產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。
場(chǎng)景方面，低度酒品牌依靠打透單一場(chǎng)景收獲了初期的發(fā)展紅利，但也為其跨場(chǎng)景拓展產(chǎn)品市場(chǎng)構(gòu)建了屏障。
比如在餐飲場(chǎng)景，甜系花果酒明顯不如清涼酸爽的青梅酒有存在感；而在宴會(huì)場(chǎng)景，也幾乎只有瓶體精致的蘇打酒會(huì)被部分倡導(dǎo)低酒精的商務(wù)宴飲所接納。酒吧和居家場(chǎng)景也是一樣，前者是預(yù)調(diào)雞尾酒的天下，后者是花果米酒的主場(chǎng)，一旦場(chǎng)景互換難免怪異。
值得玩味的還有年輕男性對(duì)低度酒的態(tài)度。不只一位90后男性用戶對(duì)觀潮新消費(fèi)（TideSight）表示自己從來不買低度酒，在他們的認(rèn)知中，低度酒似乎更接近一種女性化的人格表達(dá)。
“那些（低度）酒的包裝都橘里橘氣的，上不了臺(tái)面。當(dāng)飲料喝不如可樂，當(dāng)酒喝還不如燕京和牛二”，90年生的劉浩表示。“誰去酒吧還喝RIO啊，都是女生才會(huì)點(diǎn)吧”，96年生的大卓（化名）如是說。
過度的氛圍包裝和情緒販賣或許已經(jīng)讓低度酒失去了男性存在的多數(shù)場(chǎng)景。
渠道方面，酒天然與社交、就餐掛鉤，這意味著以餐廳為代表的實(shí)體門市始終是酒品類的重要銷售渠道。然而對(duì)很多資金能力有限的低度酒新品牌來說，現(xiàn)階段還明顯不具備開拓實(shí)體渠道的能力。
以餐飲渠道為例。《低度小酒風(fēng)口再起，當(dāng)年輕“后浪”不再需要RIO，誰能打造微醺界的“元?dú)馍帧薄芬晃闹刑岬剑惋嬍且粋€(gè)封閉渠道，競爭激烈，利潤空間非常小。一般比較大型的連鎖餐廳，扣50%的點(diǎn)屬于正常現(xiàn)象，如果一個(gè)產(chǎn)品毛利達(dá)不到70%以上，在餐飲渠道基本沒辦法存活。
即便有強(qiáng)悍的談判和執(zhí)行能力，大規(guī)模鋪線下也會(huì)導(dǎo)致新品牌快速失血，至少在前兩三年都難免處在虧損狀態(tài)，而且越鋪越虧，這也是為什么酒類創(chuàng)業(yè)公司在短期內(nèi)很難將商業(yè)模式跑通。
“未來對(duì)低度酒創(chuàng)業(yè)公司來說，只要能把握住產(chǎn)品、場(chǎng)景、渠道中的任何一個(gè)單點(diǎn)突破就能吸引資本。但同樣的，任何一環(huán)出錯(cuò)，也都可能導(dǎo)致品牌在競爭中落敗”，某酒業(yè)分析師對(duì)觀潮新消費(fèi)表示。
今天的創(chuàng)業(yè)已經(jīng)不允許有短板存在。
05 結(jié)語
有預(yù)測(cè)稱，由Z世代主導(dǎo)的新消費(fèi)風(fēng)口至少還會(huì)持續(xù)5年時(shí)間，而中國低度酒的黃金窗口期也至少還有2到3年。
由此可見，如今牢牢把握著年輕人消費(fèi)脈搏的低度酒玩家算得上是時(shí)代的幸運(yùn)兒。
但評(píng)判一個(gè)品牌的標(biāo)尺從來不該是一時(shí)的風(fēng)光得失，而是能陪伴用戶成長的發(fā)展韌性。如果一個(gè)品牌無法憑借過硬的產(chǎn)品實(shí)力形成用戶粘性，最后難免陷入被喜新厭舊的流量不斷拋棄，只能通過頻繁改頭換面收割新韭菜的死循環(huán)。
酒飲最終要回歸到品質(zhì)，甚至是價(jià)值和文化。
如今噱頭大于實(shí)質(zhì)的低度酒新品牌，還有很多的功課要補(bǔ)。
