酒類的未來面臨一系列挑戰(zhàn)。酒精飲品正在失去年輕消費者的青睞，比如那些對“清醒生活”感興趣的Z世代，他們認識到酒精會影響睡眠、導(dǎo)致死亡，并給醫(yī)療系統(tǒng)帶來過重負擔(dān)。這些節(jié)制飲酒的趨勢正在重塑我們對飲酒的看法，隨著低酒精/無酒精產(chǎn)品的興起，這一趨勢正不斷加速。氣候變化以及對可持續(xù)性的高度關(guān)注也在進一步挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的飲酒趨勢，消費者開始質(zhì)疑那些使人脫水而非補水的飲品。

然而，酒精在帶來放縱、減壓和增進社交方面有著悠久的社會和文化歷史。這些需求不會消失。事實上，在一個日益城市化、數(shù)字化、孤立和焦慮的世界中，這些需求還將增長。

為了保持相關(guān)性，品牌必須適應(yīng)這些不斷變化的酒類行業(yè)趨勢。這意味著品牌需要重新配方其產(chǎn)品，以契合這一持續(xù)的重新定位趨勢，并從更廣闊的角度思考酒類的未來。酒類品牌可能需要轉(zhuǎn)型為更廣義的飲品品牌。

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人口與健康：揭穿關(guān)于酒精的迷思

隨著酒類行業(yè)未來的發(fā)展趨勢逐漸顯現(xiàn)，消費模式的轉(zhuǎn)變已越來越難以忽視。盡管酒類品牌可能傾向于“依賴熟悉的老辦法”并沿用傳統(tǒng)策略，但最新趨勢卻揭示出消費者優(yōu)先級的變化。以美國市場為例，從2003年到2023年，飲酒的55歲以上人群比例上升了10個百分點，達到了59%。然而，總體消費量卻下降了10個百分點，顯示出消費者對適度飲酒趨勢日益增長的關(guān)注。

年輕一代是這一消費下降趨勢的主要推動力量。2021年，英國16至24歲人群中，有38%在過去一年內(nèi)沒有飲酒，而在2011年，這一比例僅為19%。

酒類品牌正在采用的另一種策略，模仿了煙草公司的做法——將重點轉(zhuǎn)向培育新興市場。但這種做法也忽視了一個事實：全球人均年酒精攝入量在十多年前已達到高峰（6升），之后逐年下降，至2020年已降至每人每年4.9升。

關(guān)于適量飲酒有益健康的長期信念正在迅速瓦解。諸如“每天一杯葡萄酒有助于延年益壽”（例如所謂的“藍區(qū)”人群），或者“每天飲用1到2杯酒可以降低冠心病風(fēng)險”等觀念，正日益受到質(zhì)疑。

相反，《全球疾病負擔(dān)》研究和《柳葉刀》期刊發(fā)表的研究顯示，即便只是偶爾飲酒，也對健康有害。2019年，酒精是全球15至49歲人群中20%早逝病例的元兇，導(dǎo)致全球約244萬人死亡。

在英國，NHS（國家醫(yī)療服務(wù)體系）數(shù)據(jù)顯示，政府每年用于應(yīng)對酒精相關(guān)危害的支出高達520億英鎊；2019至2020年間，因飲酒而入院的病例約為98萬例，飲酒是主要原因。

酒類行業(yè)趨勢：消費者正在重新思考他們與酒精的關(guān)系

我們依然需要酒精所帶來的體驗——或者至少是它曾經(jīng)帶來的東西。

消費者需要能夠激發(fā)感官、增進社交的飲品。英敏特的研究展示了這一消費趨勢：36%的法國消費者表示，“與他人分享”是讓飲品成為一種奢華享受的關(guān)鍵（僅限客戶訪問鏈接）；而60%的美國消費者則優(yōu)先選擇“味道濃郁/豐富”的飲品。

此外，研究還顯示，49%的美國消費者仍然將酒精飲品與社交緊密關(guān)聯(lián)，而一半的美國消費者則將其與放松聯(lián)系在一起。

無酒精替代品牌可能會認為，通過重新配方能夠?qū)崿F(xiàn)上述所有效果。以Sentia Black為例，這是一款售價32英鎊的高端飲品，采用“獨特的功能性植物混合配方，能刺激大腦中減緩活動的神經(jīng)遞質(zhì)GABA的釋放”，溫和地模擬了酒精帶來的愉悅社交感受，而沒有后續(xù)的副作用。這為消費者展示了未來飲酒可能的樣貌。

由名人支持的無酒精品牌，如劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）的藍色龍舌蘭酒Almave和演員湯姆·霍蘭德（Tom Holland）的無酒精啤酒品牌BERO，努力復(fù)制和重現(xiàn)酒精飲品傳統(tǒng)的理想化形象和市場定位。

像Almave這樣的品牌，盡管產(chǎn)品本身不含酒精，卻通過復(fù)刻酒類傳統(tǒng)的理想化形象，重新構(gòu)想了酒精的未來。

然而，消費者可能已經(jīng)準備好在社交需求上進一步遠離低度/無酒精類別。英敏特調(diào)研顯示，74%的加拿大人認為咖啡店是與朋友社交的好去處。與此同時，在美國，46%的消費者選擇購買茶作為酒精的替代品，而選擇無酒精啤酒的比例僅為14%。酒類品牌可以從茶葉和茶味汽水品牌如何進入無酒精雞尾酒市場中汲取經(jīng)驗。與此同時，美國品牌如Collider、Psychedelic Water和Hiyo則采用適應(yīng)原和腦力增強劑，承諾帶來放松、社交和興奮等體驗。

如何滿足消費者在酒類行業(yè)中對放松與酷感的需求

幫助放松和改善睡眠的產(chǎn)品需求正在上升。這一變化正在影響酒類行業(yè)的趨勢，因為酒精和咖啡因被視為存在問題。事實上，52%的英國低度/無酒精飲用者表示，擔(dān)心酒精影響睡眠是他們選擇低度/無酒精飲品的主要原因。

飛利浦的研究顯示，50%的人認為睡眠對整體健康和幸福感的影響最大，超過了飲食（41%）和運動（40%）。這兩種需求狀態(tài)已經(jīng)各自形成了巨大的快速消費品市場，飲料行業(yè)如今也開始跟進。在英敏特研究的所有市場中，運動作為緩解壓力的方式使用的人數(shù)是選擇酒精的兩倍。這凸顯了以健康為中心的替代品在重塑酒精消費趨勢中的日益重要性。

可持續(xù)發(fā)展、健康關(guān)注和全球挑戰(zhàn)不一定意味著酒類銷售的下降。從歷史來看，英國飲品文化中的兩大標(biāo)志性貢獻——印度淡色艾爾（IPA）和杜松子酒加奎寧水（Gin and Tonic），都是源自與全球旅行和健康挑戰(zhàn)相關(guān)的功能性需求。啤酒花作為IPA的防腐劑，使其能夠長途運輸，而奎寧水中的奎寧幫助抗擊瘧疾，杜松子酒則使其口感宜人。如今，創(chuàng)新依然是定義酒類行業(yè)的關(guān)鍵。例如，Jopen推出了一款使用海水釀造的夏季IPA，這展示了行業(yè)如何通過創(chuàng)新優(yōu)先考慮可持續(xù)發(fā)展，節(jié)約淡水資源，同時實現(xiàn)品牌差異化。

然而，即使是在最樂觀的全球氣溫上升1.5攝氏度的情景下，極端高溫事件在全球發(fā)生的可能性也預(yù)計將增加4.1倍。這促使消費者越來越關(guān)注補水而非脫水。濾水壺和冷萃咖啡的興起就是飲料行業(yè)更廣泛降溫趨勢的一個例證。

未來走向何方？多元化以應(yīng)對不斷變化的酒類趨勢

短期內(nèi)，酒精飲品可以通過滿足嬰兒潮一代的既定偏好或新興市場不斷變化的口味，來應(yīng)對行業(yè)的動蕩。

但從長期來看，酒精消費水平和習(xí)慣顯然在穩(wěn)步下降。然而，促成酒文化的根本需求——如放縱、放松、口感、體驗和社交——絕不會消失。各類飲品將不斷創(chuàng)新，以滿足消費者這些永恒的渴望。

酒精不太可能完全消失，無論是作為一種惡習(xí)還是一種負責(zé)任的享受。然而，許多成熟品牌在因消費趨勢和行為變化而被根本重塑的行業(yè)中，成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。酒類品牌也可以采取同樣前瞻性的策略，以駕馭并在這一不斷演變的環(huán)境中蓬勃發(fā)展。

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內(nèi)容來源：食品飲料行業(yè)觀察