2025 SIAL 西雅國際食品和飲料展覽會(深圳)將于9月1日-3日在深圳會展中心(福田)舉辦。SIAL 世界展會對話世界地標，2025 SIAL 西雅國際食品展(深圳)展覽面積將達到40,000平方米，吸引50個國家和地區的1,100+展商參展將攜10萬+食飲好物亮相，展會同期還將舉辦SIAL 創新大賽、SIAL 西雅國際金獎、SIAL 零食節等多元精彩活動賽事。

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一、購買決策特點

在互聯網沒有出現之前，購買決策模式由注意、興趣、欲望、記憶和行動（Action）的環節組成，即AIDMA模式，互聯網出現之后，購買決策模式由注意、興趣、搜索、行動和分享的環節組成，即AISAS模型。與AIDMA模式相比較，AISAS模型強調搜索和分享兩個環節。

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乳制品的購買決策特點：

1、54.7%的消費者是注意→興趣→行動的模式；

2、45.3%的消費者是注意→興趣→搜索/比較→行動的模式。

多數消費者的購買乳制品的決策過程比較簡單，這在很大程度與乳制品屬于低介入度產品有關。產品介入度是指消費者對于產品的關注度，具體表現為消費者在信息搜尋上所花時間和努力的多少及其購買決策的復雜程度。產品介入度取決于產品對于消費者的重要性，主要因素包括購買成本、外顯性、象征性等，外顯性和象征性均表示產品可以反映消費者的身份地位。乳制品是剛需高頻的日常消費品，其購買成本低且缺乏外顯性和象征性，因此它屬于低介入度產品。

對于低介入度產品，品牌知名度、口碑傳播、產品包裝、店內執行（試吃活動/促銷活動/產品陳列）、有趣廣告和名人代言等是影響消費者作出購買決策的重要因素。

完整的購買決策過程還包括分享環節，調查結果表明，88.8%的消費者會向別人推薦令他們感到滿意的產品，大部分人會通過口頭推薦的途經。

二、品牌接觸點特點

品牌接觸點是指消費者接觸品牌的途經，品牌接觸點可以被分成兩類，一類是由消費者主導的接觸點，包括家人和朋友的推薦、數字傳媒和自己購買等，另一類是由企業主導的接觸點，包括廣告、贊助活動、店內執行等。

在購買乳制品的決策過程的注意和興趣階段，消費者是通過哪些途經接觸到品牌的？調查結果顯示：

1、注意階段

主要的品牌接觸點是電視廣告、家人和朋友推薦、自己購買、促銷活動和試吃活動等。

2、興趣階段

主要的品牌接觸點是電視廣告、家人和朋友推薦、自己購買、促銷活動和試吃活動等。

由此可見，在乳制品行業最重要的品牌接觸點是電視廣告、家人和朋友推薦、店內執行以及消費者自己購買、因此從企業主導的角度來講，企業應該將是電視廣告+口碑營銷+店內執行當作重要的營銷溝通組合工具。

促銷活動和試吃活動為何如此重要？因為乳制品屬于體驗品，即消費者只有在使用產品后才能對其品質作出評價。對于消費者來講，他們更愿意在支出較小或無需支出的情況下來獲得新產品的直接使用經驗，而促銷活動和試吃活動則能夠實現消費者的愿望，所以我們不能簡單將促銷活動看作是一種做銷量的手段，而應該看作是促使消費者完成產品體驗。

影響促銷活動效果的主要因素：

組合：促銷+試飲+特別陳列；

方式；打折方式的效果最佳；

力度：要有一定的促銷力度才能引起消費者注意，另外，后一次的促銷力度大于前一次，否則就會被消費者所忽略；

錨定：產品定價是判斷促銷力度的參考點，即錨定效應，因此一定要做好正常價格的告知工作；

頻率：隨著促銷活動增加，消費者對于促銷活動的關注度會遞減，因此需要控制促銷活動頻率。

三、品牌接觸點影響力

品牌接觸點影響力公式：信息準確性+信息吸引力+信息影響力。

調查結果顯示，最具影響力的品牌接觸點是家人推薦、自己購買、朋友或同事推薦、電視廣告、促銷活動和特別陳列等。影響力最小的品牌接觸點是郵寄廣告、宣傳單頁、廣播廣告、賣場液晶電視、樓宇液晶電視和網絡視頻廣告等。

從上述的調查結果中我們得可以看到：

1、家人和朋友的推薦對于消費者的購買決策具有至關重要的影響，據尼爾森的調查，66%的消費者會購買親朋好友推薦的商品，56%的消費者會以親朋好友的推薦為重要參考。

事實上，在中國家人和朋友推薦的重要性要比任何其他地方都要大得多，這基于兩個主要原因，一是熟人社會在中國的歷史非常悠久，中國人特別相信熟悉的人傳遞的信息，二是當前中國的消費環境比較復雜，假冒商品和虛假信息相當泛濫，而且大眾傳媒缺乏公信力，這使得人們愈加倚重家人和朋友的信息。

家人和朋友的推薦屬于口碑傳播或人際傳播，廣告屬于大眾傳播，進一步比較人際傳播與大眾傳播，大眾傳播勝在效率，而人際傳播則勝在效果，上述的調查結果也證明，口碑傳播的影響力要高于廣告；

2、消費者自己購買是一個有相當影響力的品牌接觸點，所以如何讓消費者作出購買行為是營銷者必須重點考慮的問題，據尼爾森的調查，58%的消費者店內購買決策都發生在貨架端，因此做好店內執行表現顯得尤其重要，促銷活動和產品特別陳列能夠加強產品吸引力從而促使消費者臨時轉換品牌或引發沖動消費行為等。

另外，中國消費者的關注點更多是在產品功能上，不像歐洲和北美的消費者更多關注的是品牌的情感屬性（“新潮”、“酷”等），因此企業在設計包裝時一定要清晰顯示功能性賣點。

3、雖然電視廣告的影響力不如家人和朋友的推薦，主要是電視廣告的信息準確性較差，但是信息吸引力較大，所以它依然是一個有相當影響力的品牌接觸點，尤其在產品告知和激發興趣方面它的作用非常大，據我們另外一次調查結果顯示，41%的消費者表示他們必須在電視廣告中看到過某個新產品廣告后才會考慮購買。

4、電視節目和體育贊助的影響力正在變得強大，在大中型城市中贊助活動的影響力幾乎是在特大型城市中的兩倍（對于食品飲料尤其如此），這可能是因為贊助活動間接表明了企業的實力。

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內容來源：宜言乳業咨詢