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專門向玩游戲的人賣糖果？這盤聽起來有點小眾的生意，卻得到年收入超過3900億元的瑪氏持續“押寶”。
昨天，瑪氏與玩家生活方式品牌雷蛇（Razer）宣布正式成立合資公司，共同加速推動電競玩家專屬零食品牌RESPAWN by Razer“維能”在全球市場的戰略發展。2023年，維能已被引進中國市場，產品包括薄荷糖和口香糖。
最新動作意味著，雙方合作程度進一步加深，由試水聯合品牌升級到了深度投入的資本層面。小食代從業內獲悉，上述合資公司設在美國，合作面向全球市場，包括中國。
“該合資公司董事會由瑪氏和雷蛇雙方代表共同組成。”今天，瑪氏在回復小食代查詢時透露，自2023年在中國上市以來，維能已“取得亮眼表現”。下面，我們來一起看看這家糖果巨頭是如何“盤算”的。
游戲零食
讓瑪氏愿意砸下“真金白銀”的維能，起點頗具戲劇性。
早年間，賣電競設備的雷蛇曾在愚人節開玩笑稱要推出一款專為玩家開發的飲料。2019年，玩笑成真，雷蛇推出了名為“維能”的粉末狀沖調飲料。這款含咖啡因、綠茶提取物等成分的飲料據稱可令游戲玩家長時間保持敏銳。
根據雷蛇描述，在該飲料流行起來后，2020年9月，瑪氏與其達成了合作，雙方推出了面向玩家的口香糖。該產品被雷蛇形容為“史上第一款面向游戲玩家的口香糖”，兩三年內從美國被逐步推廣至歐洲、中國市場，品類也拓寬到口香糖和薄荷糖。
“基于絕大多數消費者和玩家的積極反饋，雷蛇和瑪氏宣布正式成立一家合資公司，從測試與學習，擴展到開發‘始于玩家，賦予玩家’的全面零食產品組合。”雷蛇在今天通報中說。
“我們期待與雷蛇攜手，進一步把RESPAWN by Raze維能打造成全球玩家首選的游戲零食品牌。”瑪氏公司首席市場營銷官及瑪氏休閑食品事業部首席發展官Gülen Bengi說。
目前，維能旗下有口香糖和薄荷糖兩大品類，但從公司表態來看，該品牌不排除未來會進一步拓展品類的可能性。“維能的未來產品組合將包括與游戲玩家共創的多樣化零食。”雷蛇在通報中寫道。
在此過程中，瑪氏與雷蛇可將各自優勢相結合。其中，作為知名電競設備商的雷蛇憑借對玩家需求的深刻洞察和品牌影響力，驅動產品創新與市場推廣；瑪氏則提供強大的研發、生產和全球分銷能力，將產品概念轉化為規模化商業成果。
從聯合品牌到合資公司，這也顯示出雙方在資源整合與戰略協同上有了更深入的考量和計劃。合資能讓雙方在戰略目標、資金利益和運營團隊上進行更深度綁定，確保長期穩定合作，同時又能降低協調成本，加快決策速度，及時響應市場變化。
“比起簡單聯名，資本層面合作更考慮長期持續性的經營，能為雙方創造更大商業價值。”一位糖果業內人士告訴小食代。
也正如雷蛇所說，深入合作是基于市場正向反饋。盡管雙方并未給出歷史銷售數據，但從早期公開資料來看，維能確實帶來了增量。
小編翻查的雷蛇2021年報顯示，即瑪氏與其合作的第二年，雷蛇的“其他分部”收入同比增長84%至4600萬美元，由于THX認證服務及Respawn（注：維能）產品增長拉動（注：雷蛇已于2022年從港交所退市，后續財務資料未公開）。
在華情況
在中國市場，維能也要加速發展了。
小編介紹過，維能于2023年被引進中國市場，包括口香糖和薄荷糖，定位游戲玩家們的專屬電競零食，產品也圍繞游戲場景需求進行設計。
在包裝上，有兩款薄荷糖的外觀被設計成游戲手柄造型。在產品配方上，維能通過產品配方為玩家“加滿BUFF”，其口香糖中添加了維生素B1和B2，薄荷糖則添加了茶葉茶氨酸與天然薄荷腦。此外在需要手部靈活、快速操作的游戲場景中，維能產品據稱“不易粘手”。
和在國外市場一樣，維能本土產品也強調與游戲玩家共創，在上市前邀請了超過3000位中國電競玩家一起打磨產品。
比如，為滿足中國玩家對刺激口味的追求，維能定制推出了勁爆麻辣味口香糖；維能可樂味薄荷糖則基于許多中國玩家經常喝可樂的洞察開發。
由瑪氏提供的一項針對18-25歲大學生游戲玩家調研數據顯示，近九成玩家“極其”或“非常”喜歡維能產品的口味。“自2023年在中國上市以來，維能通過在電商和少量線下門店售賣，驗證市場定位，取得亮眼表現。”瑪氏說。
維能初具基礎，也給了瑪氏在華進一步拓展的信心。
該公司告訴小編，從今年7月開始，維能將正式入駐超過4萬家便利店，實現規模化效應。此外，該品牌今年將產品研發、口味創新及視覺創新三大維度實施全面升級。
在配方上，維能將針對玩家的長時間咀嚼需求，煥新膠基配方，讓產品持久耐嚼。在創新上，該品牌將推出更多元的口味選擇。此外，維能包裝將煥新，進一步凸顯中文品牌“維能”，升級后包裝以"游戲傳送門" 為靈感，強化電競潮流屬性。
尚屬小眾
在零食行業，電競游戲是一個用戶群龐大但尚屬小眾的場景。
雷蛇在社交媒體上發布的數據顯示，全球現時有33億游戲玩家，游戲市場規模達2210億美元。就中國市場而言，這里擁有全球最大的電子競技用戶群體。根據《2024年中國電子競技產業報告》，2024年，我國電子競技用戶規模達4.9億。
在游戲場景中，食品飲料可以說是不少玩家的“剛需”。無論是長時間操作下的飽腹解渴，還是希望保持提神專注來贏得勝利，食品飲料都能在當中發揮作用。
在國外，也有一些大品牌推出為游戲玩家定制的產品，且部分產品的定位與普通充能產品存在差異。以飲料為例，如果說能量飲料更多是滿足快速補充體力、緩解疲勞的需求，游戲飲料則側重于保持良好精神狀態的賣點。
以百事在美國推出的游戲玩家飲料激浪GAME FUEL為例，其主打賣點是含茶氨酸和咖啡因，該成分組合宣稱“可提升反應速度和警覺性”。此外，這款飲料也針對玩家的便利性需求設計了包裝，比如其罐體采用采用特殊紋理油墨以便抓握，并配備可單手開關的蓋子，方便玩家在緊張的游戲間隙使用。
同樣，作為零食品牌的維能也聚焦于游戲場景的獨特需求，以與普通產品區分開來。
在2020年與瑪氏合作時，維能方面曾稱，該品牌旨在滿足游戲場景中的食品飲料痛點，即幫助玩家在游戲過程中長時間保持專注和思維敏捷，而不像一些能量產品那樣提供強烈快速的充能效果。
對瑪氏而言，布局電競場景既能吸引大批年輕消費者，激發口香糖和薄荷糖這兩個傳統品類的活力，也是開拓新場景、新需求的抓手，服務于其2023年提出“零食年收入在10年內翻一番”的目標。
在中國市場，維能當下所屬的口香糖、薄荷糖正展現出不錯的增長勢頭。
根據《英敏特2024中國糖果報告》，2024年，薄荷糖的滲透率同比增長7個百分點，成為增長最快的細分品類。同時，口香糖/泡泡糖的消費頻率也在提升。按滲透率排名，薄荷糖、口香糖/泡泡糖分別位列第二、三。
更重要的是，在這兩個品類中，男性都是重要消費者。這契合了電競玩家以男性為主的特點，為品牌成功推廣游戲零食提供了更大機會。
“女性在整體糖果消費中占據主導地位。然而，英敏特調研發現，在薄荷糖、口香糖/泡泡糖這類產品中，男性的消費比例與女性相當。”英敏特北亞地區食品飲料研究副總監李琛告訴小編，因此，在這兩個糖果品類中，男性消費者是一個不可忽視的市場力量。品牌在研發時可考慮針對男女開發不同系列產品，以精準滿足不同性別的需求。
然而在中國，專門面向電競游戲的零食仍屬于小眾產品，盡管這能為維能帶來先發優勢，但能否將小眾需求培育壯大、能否靠細分產品占據一席之地，依然有待檢驗。
小編從歐睿國際處拿到的數據顯示，口香糖和薄荷糖都屬于高集中度市場，2024年前三大玩家分別占據了83.3%、77.1%的份額，且格局在過去三年相對穩定。
這意味著，身為后來者的維能將面臨一眾“強敵”，難以在短時間內奪得可觀份額。而好消息是，瑪氏在這兩個領域都屬于頭部品牌，可利用供應鏈、渠道等資源支持維能發展。
“新品牌依然有機會切入市場。”李琛表示，約70%口香糖/薄荷糖消費者的購買目的為"清新口氣" ，這一品類將繼續受惠于社交場合增加、注重口腔護理而催生的口氣清新需求。若新品牌想突圍，關鍵依然在于創新，功能性（如益生菌、清新口氣、能量補充）、無糖、節日限定等為重要方向。
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內容來源：小食代
